Marketing de atitude e de sensação, a atenção que eu desejo

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O que faz com que algumas lojas estejam na maioria das vezes cheias e outras sempre vazias?

Não é ficção. Você pode observar isso em qualquer shopping: algumas lojas de moda estão sempre cheias ou clientes olhando as coisas e outras, na maioria das vezes, estão às moscas. Outro exemplo são as lojas da Apple no mundo todo: alguns horários é difícil ser atendido em razão da quantidade de pessoas que querem comprar. Em outras lojas de eletrônicos, se entra alguém, o funcionário toma um susto. Isso é verdade para joalherias, restaurantes, lojas de bijuterias e brinquedos. As causas variam, mas isso sempre me impressionou. Talvez a principal razão para que isso aconteça é a certeza que alguns gerentes de marketing, diretores e empresários possuem acerca do seu negócio sem nunca ter perguntado se a realidade acompanhava essa certeza.

Não é incomum um diretor ou o próprio presidente chegar em uma agência com respostas prontas, sem qualquer pesquisa. Eles já explicam de cara o problema a partir de respostas que já estão em suas cabeças, o que eles acham. “Nós compramos uma cadeia de lojas em shoppings centers e gostaríamos de aumentar as vendas. As lojas vendem pouco e dão prejuízo. Queremos fazer propaganda para atrair segmentos de classe B e classe C.”

O objetivo é louvável. Mas, quem disse que as lojas vendem pouco porque não têm artigos para clientes da classe C e B? Quem disse que as pessoas de classe C preferem comprar em lojas de classe C? Qual seria a verdadeira razão pela qual as lojas vendem pouco? Qual é a atitude dos vendedores das lojas? Qual a sensação que as pessoas experimentam durante a compra?

Essas perguntas são importantes, pois essas sensações, a experiência de compra, determinam em grande parte se as pessoas voltarão ou não à loja e possuem um peso maior na decisão do que o preço das mercadorias que a loja vende. Um exemplo? Por que você vai sempre ao mesmo cabeleireiro? Eu explico que o meu cabeleireiro, por cujos serviços eu até pagaria mais caro se fosse preciso, caso o valor aumentasse, entende mais do meu cabelo, do meu estilo, de como eu gosto. Ele me “leu” na primeira vez em que cortei no salão dele. Eu nem preciso dizer que tem que ser assim ou daquele jeito.

O que me faz sentir bem ou mal ao realizar uma compra? É a forma como sou tratado pelos empregados da loja. Ou seja, a atitude deles para comigo. Isso vale para toda empresa que interage com pessoas. Qual atitude? A sensação de que o interlocutor está genuinamente interessadoem você. Por isso que acho que cursos de treinamento não adiantam muito. Os cursos de treinamento de equipes na verdade são, em geral, cursos de adestramento, não de treinamento. Qual a diferença?

Nos cursos de adestramento eles ensinam você a sorrir por reflexo. Não há espontaneidade nesse sorriso. Aliás, muitas empresas nem gostam quando o atendente conversa com o cliente. Quer um exemplo? Passe pela fila das Lojas Americanas, os atendentes parecem programados como robôs, ou vá até uma loja como a Fnac ou a Leitura, você olha para os lados, quer saber onde está o livro que quer comprar, e ninguém aparece para lhe atender. Isso me aborrece. As pessoas se aborrecem. É como quando você liga para o SAC de uma empresa para reclamar qualquer coisa: “Pois não, senhor. Vamos tomar providências, senhor”. Você percebe que o atendente está pouco se importando se você vai recuperar a sua mala perdida no aeroporto ou se o problema na sua linha de telefone será solucionado, por exemplo.

Na atitude sincera você sente a simpatia e o desejo de ajuda do interlocutor.

O simples fato de o vendedor conversar com o cliente pode aumentar o valor do ticket médio da loja em 20%, segundo um estudo recente publicado pela revista Exame, edição de novembro de 2013, sem nenhum investimento adicional.

A loja está lá, os artigos estão lá, o pessoal está lá, isso representa um aumento de lucro em torno de 40%.

Imaginemos um diálogo de vendas primeiro com um vendedor comum. O cliente entra na loja e diz:

“Eu queria comprar dois metros de tubos Tigre.”

“Pois não”, responde o vendedor.

“Tudo bem. Vou levar.”

“O senhor pode pagar no caixa e retirar ao lado.”

O cliente agradece e vai embora.

Imaginemos agora um diálogo com um vendedor que realmente está interessado no cliente:

“Eu queria comprar dois metros de tubo Tigre.”

“Perfeitamente. Me diz uma coisa: é obra em casa?”

“Pois é. Furou o cano do banheiro e eu vou substituir. Tive que quebrar o azulejo para achar o defeito. Está uma sujeira só!”

“O azulejo é antigo? É estampado?”

“É de uns vinte anos atrás. O senhor acha que eu vou encontrar fácil?”

“Talvez não. Mas o senhor pode trocar a parede inteira. Nós estamos numa promoção de azulejos, não quer dar uma olhada?”

E assim vai. Existem vendedores que vendem banheiros inteiros simplesmente por se interessarem pelos problemas do cliente.

Por que não mudar a atitude da sua equipe, por exemplo? Comece o processo interessando-se por eles. Decorar o nome, se possível, de cada um. Quem não gosta de ouvir o som do próprio nome? Não são apenas os clientes que gostam de quem gosta deles. Os funcionários também; estabelecer um diálogo amigável.

Modelos de causa provocam mudanças de atitude. Mudanças de atitude causam mudanças no resultado da empresa. Noventa por cento das pessoas envolvidas, certamente, vão gostar, senão todas. As vendas da empresa também.

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