Marketing & Comunicação: ligações perigosas de incompreensão mútua

 

Estamos acompanhando há muito tempo o embate entre os anunciantes e suas agências de propaganda e de comunicação. Sabemos que este é um terreno arenoso, sujeito a chuvas e trovoadas. Por um lado os anunciantes efetuam sua constante pressão por redução de custos, impingindo situações que têm pressionado o mercado, chegando ás raias do leilão. Por outro, suas agências que lutam para manter o padrão custo-qualidade, sendo pressionadas também pelo crescimento do digital e pela constante competitividade por clientes e contas.

É um cenário desafiador, com certeza, que já se arrasta por, no mínimo, longos 30 anos, em discussões cada vez mais acaloradas e aceleradas pelo avanço das tecnologias digitais, crescimento das plataformas de relacionamento e mudança no comportamento do consumidor.

Mas, sejamos objetivos, qual o tamanho do abismo que separa o mercado colocando em lados opostos o que deveria estar em paralelo?

Os anunciantes sonham com uma agência que os compreenda mais do que compreendem a si mesmos. Adorariam trabalhar com uma agência que também compreendesse o mercado consumidor e fosse capaz de integrar as atividades de comunicação de forma relevante, criativa e eficaz e, é claro, com custos otimizados e alto retorno sobre o investimento.

As agências adorariam encontrar um anunciante que compreendesse a si mesmo. Que fosse capaz de selecionar agências sem o embate de uma concorrência desleal, longe de qualquer apropriação de ideias alheias, que custeasse esta concorrência com honestidade e a julgasse com objetividade. Talvez que pudesse, também, estabelecer um relacionamento transparente e sem falsas expectativas.

Viver no mundo atual exige a arte de fazer as perguntas certas sem ter certeza de que a resposta virá. Incertezas, mudanças, inseguranças, questionamentos e muitos…muitos enigmas, complexidades e dificuldades.

Mas tomo aqui a liberdade de buscar em Edgar Morin uma luz. Em seu marcante livro chamado “Os sete saberes necessários à educação do futuro” (cuja leitura eu recomendo), escrito em 1999, a pedido da Unesco¹, Morin nos diz:

“Os obstáculos intrínsecos às duas compreensões são enormes, são, não somente a indiferença, mas também o egocentrismo, o etnocentrismo, o sociocentrismo, que têm como traço comum se situarem no centro do mundo e considerar como secundário, insignificante ou hostil tudo o que é estranho e distante”.

Embora o trecho esteja aqui colocado em outro contexto que não o original, relacionado à educação do futuro, tomamos aqui a perspectiva de que, para haver compreensão, é preciso educar-se para a compreensão.

Ouso dizer que, talvez, apenas talvez, as partes deveriam olhar menos para seus próprios umbigos e mais para o objetivo que as une: construção de marca e relacionamento com um conjunto de consumidores, eficácia e eficiência na comunicação e alcançar os objetivos organizacionais, trazendo perenidade à marca, produto e à organização como um todo. São objetivos em comum que beneficiam a ambos.

Você dirá que é uma visão excessivamente simplista. Como num casamento, existem dificuldades de relacionamento, mas o que mantém as partes juntas é terem o mesmo objetivo a despeito do que acontece no dia-a-dia.

Referência:
¹ Morin, Edgar. Os sete saberes necessários à educação do futuro. São Paulo: Cortez, 2001.

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