Marketing de Relacionamento B2B e a lealdade de clientes

Marketing de Relacionamento B2B e a lealdade de clientes precisam ser foco e de um bom plano de ação.

Para traçar um plano de Fidelidade ou Lealdade de Clientes, inicialmente, é importante avaliar a sua carteira atual e analisar a relação entre a rentabilidade e fidelidade de cada um, uma vez que nem sempre um cliente rentável é fiel, assim como, um cliente fiel nem sempre é rentável.

De acordo com o estudo Mismanagement of Customer Loyalty da Harvard Business Review, os autores Werner Reinartz e  V Kumar afirmam que a relação entre o grau de fidelidade e rentabilidade é estabelecido pela classificação de clientes em quatro categorias, conforme quadro abaixo.

 

Outro ponto importante é segmentar os clientes, considerando as suas diferenças, avaliando os dados relevantes registrados no seu CRM e o histórico de negociações, assim como, avaliar o CLV (Custumer Lifetime Value) ou Valor Vitalício do Cliente.

O CLV é o potencial de margem de contribuição do cliente por toda a vida trazida a valor presente. Essas informações ajudam a comparar os custos iniciais de aquisição (descontos, viagens de negócios ou ofertas) e custos durante o tempo de permanência do cliente com as receitas geradas por ele.

Este levantamento permite saber exatamente quais clientes são rentáveis, quais demandam mais ou menos custos de atendimento, quais geram prejuízos ou possuem potencial de ganhos no futuro e ainda, quais clientes não são interessantes manter.

Com base nessa análise é possível traçar estratégias específicas para cada cliente.

As práticas de CRM – Customer Relationship Management são fundamentais em todo esse processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para dimensionar as ações de fidelização e conquista da lealdade do cliente.

Por exemplo, por meio dessas ações, é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento (win back), realizar a prospecção de novos (prospecting), realizar vendas maiores ou um up-grade no serviço (up-sell), realizar vendas cruzadas ou casadas (cross-sell) além de gerar mecanismos de relacionamento e de retenção.

Ouvir o que o cliente tem a dizer sobre a sua empresa também é um passo importante, embora nem sempre realizado pelas empresas B2B. Para isso é fundamental realizar periodicamente pesquisas de satisfação, montar planos de visitas, eventos dirigidos e acompanhar o que dizem sobre a sua empresa nas redes sociais.

Todas essas medidas são primordiais para ajudar a construir relacionamentos duradouros, essenciais às empresas B2B.

A lealdade é plenamente conquistada somente quando houver a percepção de superação de expectativas, plena satisfação e retorno do investimento. E isso acontece com a entrega de um serviço ou um produto de qualidade e com um alto padrão de atendimento, capazes de superar expectativas e gerar o encantamento do cliente.

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5 comments

  1. Ótimo texto Priscila!

    FOCO é a palavra de ordem, e para dar esse foco precisa conhecer a sua base de clientes. Isso permite trabalhar de forma mais efetiva e concentrar forças no que realmente pode dar mais retorno a um objetivo estabelecido pela empresa.

    Concordo quando você fala que a área B2B não tem muito o hábito de fazer pesquisas de satisfação, para muitos, quando existe uma recompra já é uma forma de ter o atendimento e serviço avaliado. Mas considero importante avaliar cada caso individualmente.

    Fala-se muito em qualidade, mas o que é qualidade?
    É a percepção de algo que foi realizado de forma adequada, dentro do prazo combinado, contratualmente correto… Isso é o mínimo a ser feito, e o próximo passo que vai virar regra (se já não virou) é o encantamento do cliente. Isso poderá ser um diferencial competitivo e um grande desafio para as empresas.

    -1
  2. Olá Priscila
    Perfeita a sua colocação. A excelência no atendimento, perfeicao na execução do serviço e planos de contingencia para maior agilidade no saneamento de eventuais problemas , são pontos esperados pelo cliente e obrigação do prestador, o desafio maior agora seria saber como ir além dessa expectativa, como encantar o cliente.

  3. Muito bom seu texto Priscila.

    Segmentar os clientes é muito importante para desenvolver ações assertivas;
    Estabelecer um foco para grupo de clientes, também;
    Adotar medidas ágeis sobre atendimento, relacionamento e SAC é importante e considerado diferencial competitivo;
    E treinar as equipes da empresa e também as equipes dos clientes é a chave do sucesso para o sell out de um produto/serviço.

    Sds,

  4. Alessandra Alkmim

    Pri, execelente texto! Super apoio a segmentação de clientes para que nossas ações cheguem na pessoa, certa, na hora certa e no momento certo.

  5. Ótima abordagem Priscilla realmente o relacionamento e o ponto chave da empresa e deve estar no planejamento.

    E concordo que “A lealdade é plenamente conquistada somente quando houver a percepção de superação de expectativas, plena satisfação e retorno do investimento.”