Marketing de relacionamento: o CRM voltado à web

Para Philip Kotler, um dos mestres do marketing digital, “relacionamento é um dos fatores mais importantes para uma empresa, tanto com clientes quanto empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas.”

Cada um dos públicos da empresa deve ter uma forma de se relacionar e a web trouxe ferramentas poderosas para isso como, por exemplo, a intranet e extranet usadas para relacionamentos virtuais com os públicos internos da empresa e revendedores.

O relacionamento pode determinar o valor da empresa no futuro, pois os clientes fiéis se tornam importantes ativos da empresa.

Segundo Kotler, as principais características do marketing de relacionamento são:

– Concentração nos parceiros e clientes.

– Ênfase em retenção e cultivo dos clientes

– Ouvir e aprender com os clientes.

A Web 2.0 trouxe esse conceito para muito mais perto na web. Antes da versão 2.0, o máximo de relacionamento na web era o formulário “fale conosco” presente nos sites e que RARAMENTE era respondido pela empresa ao consumidor. Hoje, o relacionamento na internet ficou muito mais próximo, há muito mais ferramentas a serem exploradas tanto no site como fora dele como, por exemplo, Second Life, blogs e mensageiros.

Um estudo realizado pela Associação Brasileira de E-Business com 47 grandes empresas aponta que 81% delas vêem a web como um canal imprescindível de relacionamento, a ferramenta mais utilizada é o email-marketing, entretanto há tendências da utilização de dispositivos móveis e chat como outras formas de “conversar” com os públicos.

Há empresas criando blogs para essa relação, como é o caso da operadora de telefonia Claro. O blog da Claro (http://www.claroblog.com.br) foi criado para ser um canal de comunicação, relacionamento e diálogo entre clientes e marca.

Para o marketing de relacionamento, o fator mais importante é o CRM = Customer Relationship Management. Não há um modelo único de CRM, cada empresa possui o seu que deve ser desenhado e estruturado de acordo com pessoas, processos e estratégias da empresas. O CRM precisa entender tudo o que os clientes e fornecedores precisam para o desenvolvimento de soluções. Ele tem em seu DNA a personalização, pois ele recolhe diversos dados de mercado, públicos e concorrência e orienta o marketing a desenvolver respostas às necessidades mostradas; esses dados são então analisados, transformados em informação e trabalhos pela empresa. Há diversas formas dessas informações chegarem à empresa: via loja física, chat, assistência técnica, web e SAC.

Nota-se nesse trecho a semelhança do CRM com o sistema de métricas de um site. Ambos levantam informações que devem ser trabalhadas de forma inteligente.

O relacionamento via internet é o mais rentável para a empresa, desde que essa saiba trabalhar bem a ferramenta.  É de baixo custo, interação, mensuração, personalização e oportunidade de respostas em real time, e esse processo de respostas rápidas é muito importante para a continuidade do relacionamento. Quando o cliente “pergunta” ele quer uma resposta imediata, em no máximo 48h. Entretanto, sempre que um email chega ao cliente, esse deve ter uma resposta automática informando ao usuário que recebeu o email e, em um prazo máximo de X dias (estipulado pelo cliente), ele receberá uma resposta.

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9 comments

  1. Muito bom seu post Marcos, gostei bastante.

    E a frase “ouvir e aprender com os clientes” é a essência do meu trabalho. Não há como desenvolver ações mercadológicas sem ouvir o que o mercado deseja. E claro, filtra-se as informações e gera-se ações para grupos de clientes.

    Um fato interessante do post está no baixo custo do relacionamento virtual com o cliente. Mas justamente por ser algo mais viável, considero que os profissionais sejam mal remunerados. Pelo menos o que vejo de vaga para analista de marketing de relacionamento com salário bem abaixo do mercado não está para brincadeira.

    Abraço,

  2. Interessante Marcos.

    Vejo muitas empresas que estão na web, mas só porque a concorrência tem ou porque “se todos estão, eu também tenho que estar”. E quando você acessa as mídias, dá um desãnimo total… Perfis desatualizados ou sem conteúdo…

    A utilização do CRM é fundamental para manter uma gestão mais efetiva, isso é fato e não me canso de ler ;)

    Abraços!

  3. Luana Santos

    Muito bom o seu texto!!!!

  4. A minha opinião sobre isso que definitivamente a maioria das empresas não sacaram a importância do marketing e virtual e quando se diz virtual pensam logo: twitter e facebook…Não sabem exatamente o que é a importância dele.

  5. Excelentes pontos, Marcos.

    Lamentavelmente muitas empresas entendem errado o conceito e acham que CRM via web é só mais um canal de “propaganda”, unidirecional. Quando na verdade o mais “valioso” nesse canal é justamente o caminho de volta, do consumidor para a marca. Informações valiosíssimas e enormes oportunidades estão nessa forma de mídia.

    Amplo campo para aprendizado.

    Abraço e $uce$$o! :)

  6. Flávia Morgana

    Parabéns Marcos!

    ótimo tema e excelente post!

  7. Isabel Gareta

    Felicidades Marcos por el post! Estoy contigo y creo que la relación online con el usuario es muy valiosa para las marcas/empresas, pues permite un contacto directo e inmediato con éste y conocerlo fielemente, además de tener un coste muy bajo.

  8. O desenvolvimento de portais de relacionamento, principalmente no mercado B2B, traz uma forma extremamente interessante de se relacionar com sua base de interessados, que podem ser, além dos clientes diretos, os distribuidores, os indicadores e até os usuários.
    Parabéns pelo artigo.

  9. Vanessa Alkmim

    Ótimo texto, Marcos!
    Atuar na web sem proposito não leva nenhuma empresa a lugar algum. O CRM pode guiar e muito as estratégias e ações.
    Parabéns pela escolha do tema.
    Abraços,
    Vanessa Alkmim