Você sabe o que é Contingência? Bem, não há muito segredo. É algo que pode ou não ocorrer, é uma eventualidade. Em um mercado em constante mudança, o que mais se pode esperar e levar toda aquela brilhante estratégia de marketing por água abaixo é que surjam contingências de todos os tipos. A fim de enfrenta-las, a organização deve ser rápida em sua reação para se adaptar à nova realidade.
É importante que todos saibam que não existe apenas uma única estratégia de marketing que leva uma empresa a alcançar seus objetivos. Estratégias diferentes podem ser muito eficientes, principalmente, quando o objetivo da organização não é especificado de modo único e limitado. Por exemplo, se a meta é um aumento expressivo nas vendas de determinado produto, isso pode ser alcançado de várias maneiras, entre as quais o aumento da distribuição, extensão do produto para áreas em que atualmente não é comercializado, mudança de posicionamento de mercado, maior investimento em trade marketing, maior incentivo para a equipe de vendas e assim por diante.
Uma empresa, portanto, pode usar uma estratégia ou uma combinação de estratégias e/ou em seu planejamento estratégico. Vale ressaltar que, neste sentido, o envolvimento da alta administração é de fundamental importância no processo de aprovação das novas diretrizes, em caso de mudanças.
Em empresas extremamente conservadoras, em que a administração é resistente a mudanças, a chance de sucesso no caso de alguma contingência de mercado é reduzida, pois não há abertura para a criatividade e a inovação, elementos importantes que poderiam auxiliar a organização a superar desafios emergentes.
Mas por que uma estratégia que funcionou bem em uma determinada época não funcionou em outra?
Por que uma ação de marketing obteve sucesso em um mercado e não em outro?
A resposta é simples: porque as situações eram diferentes. Tudo muda o mundo. Nenhuma situação é igual a outra (mas pode ser semelhante). E, em condições diferentes, as respostas do mercado são diferentes. O consumidor não é o mesmo pela manhã e à noite. Imaginem, então, após alguns meses ou anos, ou em diferentes regiões.
O ser humano normal reage às influências ambientais existentes em um determinado momento. O seu comportamento varia, tanto por influências externas, sejam elas do macroambiente ou não, como devido à ação do mix de marketing e das forças da indústria. Aspectos internos (físicos, mentais e emocionais) do indivíduo também tem grande influência em suas atitudes. Isso tudo configura um ambiente de alta complexidade que, para ser trabalhado, exige constante monitoramento e ações rápidas. Assim se demonstra que não existe um modelo administrativo ideal que sirva para qualquer mercado ou situação.
Para enfrentar as mudanças que ocorrem no mercado, não basta mudar as estratégias mercadológicas; é necessário, muitas vezes, mudar a estrutura organizacional. Além do mais, não basta fazer um bom planejamento se não há pessoas capazes de executá-lo. Por esse motivo é que dizemos que a estrutura orgânica é melhor e mais facilmente adaptável ao mercado do que a estrutura mecanicista, por assim dizer.
Como profissional de marketing, fica claro que se deve pensar e estudar com cautela todas as ações, e que muitos projetos de longo prazo têm grande probabilidade de não se concretizarem. Para compensar essas falhas nas estimativas é preciso um bom plano contingencial que proteja a saúde financeira da empresa.
