Tempestades repentinas, nevascas, tsunamis, aquecimento global, falta de água, etc. Ao longo das últimas décadas, essas questões cada vez mais evidentes, trouxeram inúmeras mudanças e impactos na forma de consumo das populações.
Em 1990, a atenção do mundo já tinha começado a se virar para os problemas cada vez mais urgentes das mudanças climáticas e do aquecimento global, e grandes empresas começaram a repensar a sua estratégia para explorar o mercado da recém-encontrada sensibilidade ambiental.
Essas demandas éticas e morais alavancaram o surgimento do que chamamos hoje de Green Marketing. Trata-se de um termo abrangente para uma ampla gama de abordagens, uma disciplina, geralmente, bem respeitada sendo seguida com grande rigor ético e ecológico. Produtos 100% sustentáveis, responsabilidade social e compromisso com as gerações futuras são algumas das premissas desse conceito.
Infelizmente, algumas empresas entraram na onda verde mais interessadas em buscar associações ilegítimas para convencer os consumidores das credenciais ecológicas de seus produtos, do que em rever suas operações a fim de reduzir o impacto ambiental que provocam. São empresas verdes em nome e marca, mas decididamente cinzas na prática.
Outras organizações têm-se revelado muito mais comprometidas com o marketing verde ideal, evitando a comercialização greenwash, e tentando trazer uma mudança mais consciente na forma de fazer negócios.
Para a estratégia de um negócio de marketing verde ser eficaz e sustentável, as questões ambientais devem ser verticalmente integradas em todos os aspectos, do desenvolvimento de novos produtos a campanha de comunicação. Além disso, para garantir que os princípios Green sejam devidamente aplicados em todos os níveis de operações de uma empresa, deve se considerar a natureza do seu envolvimento com fornecedores, franqueados e outros parceiros, e também na possível ampliação de relações com ONGs, órgãos reguladores e educadores.
Idealmente, uma empresa cujo compromisso com o marketing verde vai além do superficial, deve ser constantemente trabalhado para equilibrar dois conjuntos dinâmicos de necessidades: os requisitos do cliente e as considerações ambientais.
• Requisitos do cliente: Em última análise, a relação com o consumidor e a capacidade da empresa para satisfazer as necessidades dos clientes, sem comprometer em fundamentos como o lucro, é um dos pilares de fazer negócios.
• As considerações ambientais: Esses podem, por vezes, se chocam diretamente com as necessidades do cliente, que é um dos maiores desafios do marketing verde. Outras vezes, porém, será possível encontrar um meio-termo entre as preocupações ambientais e necessidades do cliente – de fato, há momentos em que os consumidores serão atraídos positivamente pelas credenciais de marketing verde de uma empresa.
Falando a língua verde
Como a sensibilização dos consumidores para as questões ambientais cresce cada vez mais rápido, não é mais aceitável que as empresas ignorem essa disciplina ou permaneçam com a ideia de empurrar para seus clientes um marketing dito “greenwash”, que não resiste a uma análise um pouco mais detalhada dos fatos.
O público está cada vez mais fluente nos debates e detalhes que cercam as questões ambientais de hoje, e agora mais provável do que nunca, que esteja receptivo a uma campanha de marketing verde inteligente, respeitosa e cientificamente comprovada.
