Merchandising: comunicação entre a marca e o shopper no ponto de venda

Olá! Seguindo nossos posts sobre assuntos relacionados ao Trade Marketing, falaria hoje sobre gerenciamento de categorias de produtos. Porém, como trata-se de um assunto extenso, resolvi deixá-lo para o próximo post e abordar o tema merchandising e sua aplicabilidade no ponto de venda.

Merchandising é uma ação de PDV que visa chamar a atenção e influenciar o processo de venda do shopper. Confundido como Trade Marketing por algumas Organizações, o merchandising é uma das ferramentas de Trade, onde são utilizados materiais como displays, bandeirolas, woblers, bexigas e faixas de gôndolas, entre outros disponíveis no mercado.

A partir da definição do cronograma anual de ações de Marketing, a equipe de Trade se mobiliza para estudar, junto às equipes de marketing e comercial, qual será a linguagem utilizada com o shopper e assim, alavancar as vendas da marca no PDV.

Como exemplo prático, pensemos em uma marca de produtos de limpeza que está promovendo o lançamento de um alvejante na mídia televisiva, impressa, internet e ponto de venda. Impactados pela informação do custo benefício do produto e pela promoção veiculada nestas mídias, o público – alvo vai até o supermercado conhecê-lo e pesquisar sobre preço, rendimento, etc.

Chegando na seção de limpeza, o shopper depara-se com alvejantes de diferentes marcas e preços, além do lançamento que viu em uma das mídias. Para que o ele efetue a compra do lançamento, é impactado com os materiais de merchandising que “falam” com ele, despertando a curiosidade e ajudando no processo decisório de compra.

São ilhas de exposição diferenciadas, pontos extras, equipe de promotores alinhados com a informação do lançamento e até promotoras que auxiliam a dona de casa em utilizar o produto e fazer com que o custo benefício seja eficaz, entregando-lhe além de um folheto explicativo, uma amostra grátis do mesmo para experimentação. Toda esta comunicação faz parte da ação de merchandising e auxilia no sell out do produto.

E você, já chegou em um PDV com dúvidas e adquiriu determinado produto a partir da comunicação de merchandising de uma empresa? Conte para gente! Sua participação é muito importante para disseminarmos o conhecimento de Trade Marketing!

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O Implantando Marketing visa a união dos profissionais das áreas de Marketing e Comunicação Empresarial e busca formas de divulgação e crescimento dessas áreas através da Implantação de Departamentos de Marketing e Comunicação em pequenas e médias empresas. Para isso, compartilhamos experiências e conhecimentos necessários aos profissionais e empreendedores que querem se beneficiar dessa Implantação. Envie o seu currículo e escolha um dos núcleos do projeto.

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6 comments

  1. Olá HERON!
    Sem dúvida deve haver identificação entre a gôndola e todo o material de Merchandizing no PdV com a campanha/anúncios do produto. Do contrário, os anúncios levam o consumidor ao PdV, mas ele é capaz de comprar OUTRO produto porque não “acha” o produto por não encontrar vínculo da campanha com os displays de produtos.
    Parece simples e básico, mas INÚMERAS vezes acontece isso: a campanha do produto nada tem a ver com a comunicação no PdV. Esse alinhamento é essencial.

    Excelente tema e abordagem, HERON.

    Abraços. :)

    • Obrigado André.

      Realmente este alinhamento precisa ser essencial e temos muito o que fazer. E tem muita empresa de médio e grande porte que ainda considera marketing dispensável….vai entender.

  2. Heron!

    Nem preciso dizer que o seu texto está excelente, certo?
    Bem explicado…

    Bom, já tive experiências dos dois lados: quando promotora de vendas da Vivo (isso faz muitos anos,rs) e como cliente (semana passada com O Boticário)
    Na Vivo, era bacana ficar no PDV, sempre tinha muitas campanhas e isso atraia muito os clientes.
    E semana passada no Boticário, entrei numa loja e nossa… Naquele dia foi o lançamento da nova coleção de maquiagem e a loja estava maravilhosa, ainda mais porque tinha uma promoção para concorrer a uma viagem… Resultado: fiz altas compras…rs

    Beijos!

    • Ótimos exemplos Priscila!

      Pois é, quando atuamos na área fica muito mais fácil analisar o que as empresas tem feito de certo e errado. É o que o Clayton falou hoje no post dele, do básico do marketing se consegue um boom nas vendas.

      E você citou duas empresas que primam pela excelência na comunicação com o cliente no ponto de venda. Não é a toa que são duas das mais expressivas em faturamento e top of mind.

      E comprou até né, torço para que seja uma das ganhadoras da promoção para viagem à Miami!

  3. Simone

    Adorei o tema!

    Algumas empresas desenvolvem planos de Marketing incluindo apenas veiculações em Tv, Rádio e Revista, esquecendo do PDV e como consequência não obtêm o resultado em vendas. E depois se perguntam, onde erramos?

    Ai você chega no PDV e vê o produto sujo nas prateleiras, desorganizado, em caixas ou escondido no galpão.

    Enquanto isso, o concorrente que esta apostando suas verbas em ações no PDV, esta com seus produtos impecáveis, além de material de apoio, equipe etc
    Esse recebe toda a demanda de compra para si e ainda agradece! :)

    E a equipe de Marketing ainda se pergunta, onde erramos? rs

    Talvez seja por isso que, algumas empresas ainda hoje falam que Marketing serve apenas para gastar dinheiro, quando na verdade o que falta é um planejamento integrado. :)

    Bjo Gde,

    • Excelente comentário Simone!

      Enquanto a equipe de Marketing e de Trade Marketing ficarem em salas com ar condicionados e roupa da moda, os outros departamentos continuarão falando que os primeiros só gastam dinheiro.

      Como informação, 80% dos consumidores decidem suas compras no PDV, então, seu comentário esclarece bem o que é preciso ser feito para uma venda assertiva!

      Bjo grande e volte mais vezes!