“Antes da batalha, o planejamento é tudo. Assim que começa o tiroteio, planos são inúteis”. Dwight Eisenhower
Não sei se você vai concordar, mas acredito que a área de marketing funciona mais ou menos como a frase acima. No momento em que nossas ações saem do papel e vão para o ‘campo de batalha’ muita coisa precisa ser revista, modificada, adaptada, esquecida… Então para que planejar? Já que parece ser inútil…
Não considere uma tarefa inútil, ainda mais porque ela exige bastante tempo para ser concluída com eficiência. Por ser estratégica, se não receber a devida atenção, seus esforços serão vazios. E nada tira mais nossa energia e foco do que acreditar que algo será feito sem uma razão.
Planejar é importante porque ajuda a visualizar o futuro. A antecipar cenários, a criar estratégias e a pensar no plano B, caso seu plano A não dê certo.
Quando chegar ao ‘campo de batalha’ você já terá ideia do que está fazendo lá e será capaz de vislumbrar rapidamente o que vai dar certo e o que precisa ser alterado.
Uma pesquisa de Harvard [1] concluiu que ao ir dormir pensando em um problema ou algo a ser resolvido é comum que algumas pessoas sonhem com isso. É terrível, mas quando você acorda já tem uma solução. Sabe por quê? Porque seu cérebro trabalhou durante o sono planejando como resolver aquele problema!
Claro, tudo tem exceção, né? Não vá para cama com seus problemas todos os dias! E se tiver pesadelos, não me culpe por ter falado sobre isso! Aliás, só citei essa pesquisa para mostrar que a gente planeja até quando não quer, mesmo dormindo. Então, por que não fazer isso conscientemente, acordado?
Ótimo! Entendi isso, mas como faço?
Para começar, tenha um propósito.
Ah! Todo mundo diz isso, mas não funciona assim!
Verdade. Não funciona para quem não consegue defini-lo. Tudo que você fizer sem propósito vai resultar em: NADA. Afinal, se você não sabe o motivo de fazer o que faz, para que vai gastar sua energia? Assistir Netflix é muito mais agradável!
Um exemplo básico:
* Quero ganhar dinheiro.
* Quero ganhar dinheiro para comprar um celular novo. O meu está velho e não consigo atualizar o software. Isso me atrapalha muito, pois não consigo baixar o “Tinder”. Logo, não vou conhecer pessoas interessantes…
Qual desses exemplos exibe um propósito para ganhar dinheiro? Para qual deles você vai ter mais clareza ao trabalhar no sentido de obtê-lo? Determinar uma finalidade aumentará o seu foco. Melhor conseguir esse celular logo, senão seus novos relacionamentos…
Defina o propósito do seu planejamento de marketing e logo o “Por quê?” o “O que?” e o “Como” vão surgir na sua mente de modo claro.
Em geral, planejamos o ano antecipadamente para definir metas para o setor, ações estratégicas, indicadores de crescimento, lançamento de novos produtos, produção de eventos, entre outros.
Em empresas menores é muito comum que não haja planejamento. O resultado é que o setor vive apagamento incêndio e chega ao final sem saber o que foi feito, sem conseguir mostrar resultados e só resta aquela sensação de frustração quando se constata que houve muito trabalho, mas pouco resultado prático. É como correr uma maratona, suar a camisa e perder só 100 gramas na balança. Além disso, o setor não consegue mostrar sua importância estratégica para que a organização deixe de enxergá-lo como o setor que “só gasta e faz festa” e obtenha reputação.
Os profissionais de marketing, principalmente em pequenas empresas, fazem tanta coisa que às vezes nem se dão conta! Por isso, a importância de se colocar no papel o caminho para realizar as ações e os resultados desejados.
Planejamento ou Plano de Marketing?
Agora posso até “ver” você revirar os olhos! Para que falar nisso?
Também gosto de ir direto ao ponto, sem pensar muito em conceitos. É como estudar o uso da gramática, mas nunca se lembrar das regras. Vou colocar uma vírgula aqui, porque ‘acho’ que é assim que está certo. Ponto. Regra, pra que regra?
Mas, existem diferenças entre os dois termos, é bom distingui-los, pois a teoria é muito importante (lembre-se do seu professor agora). A teoria “ilumina” o caminho e ajuda a chegar mais rápido ao destino.
Seguem algumas definições:
“Plano de Marketing é o documento que resume o planejamento, ou seja, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco é a verdadeira satisfação do consumidor. […] Planejamento é a elaboração por etapas, com bases técnicas, de planos e programas com objetivos definidos.” Vicente Ambrósio.
“O planejamento estratégico exige ações em três áreas chave: Gerenciamento de negócios, Avaliação de pontos fortes de cada negócio e estabelecimento de uma estratégia a fim de se atingir seus objetivos.” Kotler e Keller.
Definidos os conceitos, vamos à parte mais prática. Esse é um assunto longo e como sei que seu tempo é curto, vou tentar ser mais breve, mas isso significa resumir.
Como fazer?
No planejamento, você vai definir etapas macro. É no plano de marketing que você detalha cada ação.
Alguns passos para você desenvolver seu planejamento estratégico:
1 – Definição/Detalhamento do Negócio
2 – Análise do ambiente competitivo
3 – Análise do ambiente interno
4 – Análise da Missão | Visão | Valores
5 – Objetivos
6 – Estratégias
7 – Metas
E o plano de marketing?
A fim de atingir seus objetivos, agora você vai detalhar cada passo do planejamento, criando desdobramento para as ações, ou seja, como serão executadas.
Por exemplo, você definiu no planejamento que, durante o ano, sua empresa lançará 15 novos produtos. No plano, você deverá detalhar como será a ação, uma a uma, para cada produto individualmente, descrevendo:
1 – Oportunidades de Mercado
Descreva situação e objetivo.
Vale fazer uma análise swot para identificar forças, fraqueza, oportunidades e ameaças.
2 – Marketing Estratégico
Foco no consumidor, mercado, aspectos legais, posicionamento.
Defina público-alvo, entenda a legislação do setor, a concorrência e posicione seu produto.
3 – Marketing Tático
Os 4P´s: Produto | Promoção | Praça | Preço.
São as questões relacionadas à embalagem, comunicação do produto (não se refere a desconto, mas a ações de divulgação), formação de preços e distribuição.
4 – Responsáveis e Cronograma
Defina os responsáveis por cada etapa do projeto e desenvolva o calendário de implantação.
5 – Ação e Controle
Definição de Métricas. Resultados Financeiros. Análise de equilíbrio, ROI.
Planejamento não é um documento bonito para ser exibido na apresentação anual da empresa e ficar guardado ou esquecido na gaveta. Ele exige muito cuidado, reflexão e tempo de quem produz. Deve ser utilizado como um norte para todas as ações pretendidas ao longo do ano. Assim, o setor consegue apresentar o que foi feito e mostrar seus resultados.
Deve ser criado por pequenas empresas também. Principalmente, por trabalharem com equipes enxutas a chance de navegar sem rumo é muito grande. Claro, o barco tem que ser ajustado durante a navegação, mas se você já sai sem rumo… Bom, não vou repetir.
Aliás, planejamento deve ser algo pessoal também. O que você quer para o seu próximo ano? Um novo emprego, estabilidade profissional, ascensão na carreira, voltar a estudar, tempo para lazer?
Planeje, tenha foco, disciplina, coloque em prática. É difícil no começo, mas você sabe, é preciso começar de algum ponto. Por enquanto é isso. Desejo a você um ano de bons resultados e muito sucesso!
Dicas:
Se você chegou até aqui significa que esse assunto te interessa!
Para se aprofundar mais no tema planejamento/plano de marketing recomendo os livros:
Plano de Marketing – Um roteiro para ação – Vicente Ambrósio.
Administração de Marketing – A bíblia do marketing – Kotler e Keller.
Para desenvolver novos e “bons” hábitos, um livro que ajuda muito é: O Poder do Hábito – Porque fazemos o que fazemos na vida e nos negócios – Charles Duhigg.
[1] Pesquisa de Harvard. Conduzida por Robert Stickgold (Revista Super Interessante, ed. 368).
