Quando ouvimos falar em CRM (Customer Relationship Management), ficamos entusiasmados com suas  possíveis aplicações, bem como, com os benefícios que tal estratégia pode significar para as organizações. Porém sabemos também que diversas vezes CRM é confundido com sistemas e softwares, com automação comercial, Call Centers, que são ferramentas de CRM e não o CRM em si.

Além da confusão que muitas vezes acontece nas próprias definições e ferramentas para a prática da estratégia de CRM, percebemos que a maioria dos autores sobre CRM, dão grande importância para a implementação do CRM, bem como, suas ferramentas, e se esquecem da matéria prima central que é a razão de o CRM existir: OS CLIENTES! 
Ora, se os profissionais de Marketing não pensam em seus clientes para a implementação do CRM, preocupam-se com softwares, ou automações comerciais, obviamente que todo o esforço de implementação das diversas ferramentas de CRM será em vão.
O objetivo deste post não é criticar a literatura existente sobre CRM (quem sou eu pra isso?!), mas sim, complementá-la lembrando os profissionais de Marketing que se não colocarmos os clientes e o estudo sobre os clientes em primeiríssimo lugar, nenhuma estratégia ou implementação de CRM logrará êxito, e os CRM’s tornam-se grandes “elefantes brancos” nas organizações.

Tivemos oportunidade de observar alguns casos reais de tal cenário em nossa experiência e com base em tais observações, estamos em fase final de desenvolvimento de uma tese que em breve será defendida que leva em consideração a Gestão do Ciclo de Vida do Cliente (do inglês – CLM – Customer Lifecycle Management), na implementação de CRM, bem como, em sua utilização no dia-a-dia das organizações de forma eficaz.


Entendendo o Ciclo de Vida do Cliente

O conceito de Ciclo de Vida do Cliente já possui vasta literatura disponível e basicamente possui 5 passos fundamentais para que seja aplicado:
  1. Segmentação de Clientes Internos: Embora as organizações comercializem produtos e serviços limitados ou especializados, elas possuem clientes com diferentes padrões de consumo. Para que o CRM e o Ciclo de Vida do Cliente sejam possíveis, torna-se necessária a identificação de tais padrões (segmentação), pois cada padrão de comportamento possui o seu próprio “ritmo” nos Ciclo de Vida, e merecerá atenção especial dos profissionais de Marketing.
  2. Aquisição de Clientes: Trata-se do velho e conhecido comércio. Profissionais de Vendas que prospectam clientes para os produtos e serviços das empresas. A contribuição da Segmentação nesse caso é a possibilidade de atrair clientes com os padrões de consumo da empresa, bem como, trabalhar os argumentos de vendas de forma mais eficiente.
  3. Rentabilização de Clientes: Com os clientes devidamente conquistados, chega o momento em que de forma pró-ativa os profissionais de Marketing expandem o relacionamento e de acordo com o consumo percebido nos estudos propõem ofertas de Up-Sell e Cross-Sell para cada segmento identificado, para aumentar o consumo e como conseqüência sua rentabilidade.
  4. Retenção de Clientes: A retenção de clientes nas estratégias das empresas deve ter igual ou maior relevância do que a Conquista de Clientes. É mais do que sabido pelos profissionais de Marketing que reter um cliente é muito mais barato do que conquistar um cliente. O mais interessante é que os clientes de diversos tipos “avisam” os profissionais de Marketing que devem ser retidos. Alguns comportamentos como diminuição de consumo, bem como, o aumento no número de reclamações são indícios da necessidade de retenção. 
  5. Recuperação de Clientes: Existe uma verdade que muitas vezes, nós Profissionais de Marketing não gostamos nem de pensar… Perderemos clientes! Sim… Inevitavelmente perderemos clientes… E isso pode ser uma boa notícia! Sabemos que existem bons clientes e maus clientes… Nesse caso, devemos identificar os bons clientes perdidos e tentar recuperá-los com ofertas customizadas de acordo do seu segmento identificado.
A partir do Estudo do Ciclo de Vida do Cliente, o dimensionamento das áreas envolvidas com o relacionamento, bem como, as ferramentas de CRM que serão utilizadas na estratégia de CRM fiquem mais eficientes e tornem-se relevantes. 
Como profissionais de Marketing,  não canso nunca de dizer que somos especialistas em CLIENTES. Logo toda e quaisquer estratégias que apliquemos, devem começar nos clientes, passar pelo estudo dos clientes e terminar com os clientes.

Clayton Cunha

Mestre em Administração, Profissional de Marketing de perfil analítico, com experiência das áreas de Geomarketing e CRM em grande Banco de Varejo e Operadoras de Telecomunicações, bem como é professor universitário da área a mais de 10 anos, lecionando em universidades brasileiras e da América do Sul. Atualmente é Coordenador Adjunto dos cursos de Marketing e Gestão Comercial da Universidade Cidade de São Paulo, professor dos cursos de Marketing, Gestão Comercial, Logística, Administração, Gestão da Qualidade e Processos Gerenciais na mesma universidade, professor titular de Gestão de Varejo da Fatec Sebrae/SP , consultor de CRM, Big Data, Varejo e E-commerce de uma grande fabricante de material esportivo e mentor de Startups e hacktons.

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8 comments

  1. Sandra Portugal

    >Vim conhecer seu blog, atraves dos TOP 3 do Premio Top Blog!
    Excelente post sobre CRM, servir bem, conhecendo seu cliente, faz toda a diferenca!
    Parabens!
    bjs Sandra
    http://projetandopessoas.blogspot.com//

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  2. Priscila Stuani

    >Que baita aula Clayton! Muito bom as dicas e o texto em si!

    Abraço

    PS

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  3. Matheus

    Poxa, excelente aula, do excelente profissional e meu professor na Unicid hehehehehehe, parabéns professor!

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  4. Fabiana

    Arrasou Prof., informações alinhadas e até daqui a pouco na prova!!!

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  5. Felipe Soares

    Excelente post Prof. Clayton, mais que um post, uma aula. Gostei muito, depois de ler esse texto é aquele momento que acende a luz e você começa a entender como é a teoria e como funciona na prática.

    Por meio deste post, faz sentindo o que você menciona em posts anteriores sobre a importância de analisar os dados, números, ter um marketing analítico. A empresa deve coletar e analisar os dados, correlacionando com cada etapa do ciclo de vida do cliente para ter uma analise dos comportamentos dos consumidores, para definir e colocar na prática suas estrategias de marketing baseado em fatos e dados, com a possibilidade de ter maior eficácia na sua tomada de decisão.

    Obrigado ! Abs

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  6. MARCIA CRISTINA RUBIO SILVESTRE

    Visitei seu Blog para extrair conteúdo para meu Relatório Parcial do TCC, seu conhecimento com certeza enriqueceu meu Projeto………..Muito obrigo e Parabéns pelo seu Blog imensamente útil.

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  8. Marcos Fonseca

    Bom dia Clayton!

    Você iniciou seu artigo informando que há vários artigos sobre Ciclo de Vida dos Clientes, poderia me indicar alguns, por gentileza?

    att.

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