O perfil do profissional de Trade Marketing e seu papel no Organograma

Semanas atrás viajamos rumo ao interior de Minas para duas ações em um key account. Como somos fornecedores diferentes, aproveitamos que o representante de vendas é nosso grande amigo e responsável pelas duas marcas, para otimizarmos o sell out dos produtos, a retirada de um novo pedido e a carona hehe.

Enquanto seguíamos viagem, fomos conversando sobre as atribuições, salários, papel no organograma, centro de custo e a pressão de atuar 90% em campo em pró do resultado comercial. E posso dizer que a conversa foi ótima e me tirou várias dúvidas em relação ao segmento que atuo hoje, bem diferente do mercado de tintas.

Para ilustrar o início do post, considerem que a área de trade marketing iniciou-se em 1990, a partir da fusão dos departamentos comercial e marketing. Naquela década, os profissionais de vendas tinham a missão de negociar preço e volume, ‘entubando’ os clientes sem a preocupação do giro dos produtos. Já o departamento de marketing se preocupava com o desenvolvimento de produtos e tinham (muitos ainda tem) a visão míope de que os produtos se vendiam sozinhos.

Porém, o tempo andou para frente e os pedidos de vendas foram automatizados e o marketing precisou ver além do seu alcance, pensando em estratégias de fazer os produtos girarem com mais agilidade. Então, muitos vendedores receberam funções além de negociação e relacionamento de vendas e passaram a formular campanhas de vendas e de incentivo, além de serem responsáveis pelos promotores de vendas.

Claro, isto para empresas de grande porte e multinacionais, que já olhavam para o cliente com uma visão de sell out. Porém, na prática a teoria é mais ampla e para que as vendas do canal fossem mais rápidas, nasce o profissional de Trade Marketing, de visão estratégica comercial e vivência de campo a fim de executar ações que o marketing propunha.

Para definir o perfil do profissional de Trade Marketing, é preciso buscar na gestão de pessoas, habilidades, competências e atitudes (CHA), conforme a figura a seguir:

Voltando lá no início do post, conversando com a profissional de trade que nos acompanhava na viagem, validamos que para ser trade é preciso ter na veia o sangue comercial, já que somos pressionados com ações que gerem sell out rápido e em muitas vezes não temos verba – leia-se centro de custo.

Por isto, ficamos dependentes de uma parte das comissões dos representantes para desenvolvê-las ou precisamos receber a benção do gerente comercial para fechar, sem pensar duas vezes enquanto estamos negociando com o encarregado do setor, aquele ponto extra no supermercado ou loja de construção.

E para esta pressão dar certo, é preciso ser dinâmico, elétrico, comunicativo e bastante estratégico, pois sem um planejamento e uma execução disciplinada, não há resultado satisfatório para a empresa. E é aí que entra a energia do profissional, que precisa estar atento às oportunidades que o PDV oferece, seja na negociação de espaços para exposição de produtos, treinamento da equipe de vendas do lojista, ação premiada com a equipe de call center, eventos de ativação de marca ou uma campanha de compre ganhe, sorteio de prêmios a partir da compra do produto, degustação, ou campanhas de incentivo para a equipe do lojista.

Então eu pergunto a vocês: a quem o profissional de trade marketing deve responder no organograma? Ao departamento de marketing, ao comercial ou ter uma diretoria própria?

Em algumas empresas, o trade reporta ao comercial e assim, presenciei muita troca de cadeira de gestores que não trouxeram o resultado rápido que o mesmo exigia. E já trabalhei em uma empresa em que o trade reportava ao marketing e os resultados eram ótimos, sem tamanha pressão. Porém, o comercial não entendia o motivo de determinadas ações e queria que a verba fosse direcionada para compra de pontos extras e bonificações para clientes.

E ainda não tive a oportunidade de atuar em uma empresa aonde o trade é uma estrutura plena, não sendo, no organograma, suporte de outro departamento. Acredito que ainda não há esta estrutura e caso esteja errado, espero que seja um modelo exemplar para que a profissão seja mais atuante, com maior visibilidade e centro de custo próprio.

No próximo post, falarei um pouco sobre o combo planejamento + execução = resultado.

Comentem, leiam outros posts e compartilhem conhecimento com seus amigos, colegas de faculdade e professores. E se ainda não votaram no prêmio TOP Blog, nos dê esta força, é super rápido! Um abraço!

 

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16 comments

  1. Simone

    Adorei meu amigo! Show! :)

    • É muito bom receber seus comentários Simone!

      Saudade da época em que trabalhamos juntos. Sucesso!

  2. Olá Heron,

    Muito interessante o seu texto, principalmente quando faz a reflexão sobre para quem a área de TM se reporta.

    A área de Mkt e comercial são irmãs, por isso acho que “brigam” entre si… Uma depende da outra, mas cada um com seu objetivo.

    Abraço!

    • Olá Priscila!

      É isto mesmo, são duas áreas irmãs que ‘brigam’ para cuidar da caçula, que é a trade. Mas como irmãos brigam pelo bem comum, está tudo certo! rs.

  3. Janaina Rehder

    Muito bom Heron! Parabéns pelo texto!

    Estou super curiosa sobre os rumos da área de Trade Mkt.
    Acho que é um novo caminho e com certeza, em breve, será uma estrutura básica em qualquer industria.

    Abraços,

    • Olá Janaína!

      Obrigado pelo seu comentário aqui no projeto! E concordo contigo, o trade marketing é um novo caminho de estar mais próximo do shopper e será, obrigatoriamente, uma estrutura básica para aqueles que desejam estar à frente de seus concorrentes e girar seus produtos com mais agilidade.

      Abraço!

  4. Bom dia Heron, tudo certo?

    Me formei em Administração recentemente e sempre tive experiências ligadas a área comercial e marketing. Nesse momento estou direcionando minha carreira para a área de Trade Marketing e confesso que seu post foi fantástico.
    Creio que sua definição e descrição sobre o perfil profissional e as atividades realizadas pelo trade me chamaram a atenção pelo conteúdo e clareza dos dados.
    Parabéns.

  5. Tudo bem Rodrigo e contigo?

    Obrigado mais uma vez por seu comentário! Fico feliz de saber que está entrando em uma área tão bacana como o trade marketing. E a propostas dos posts são estas mesmas, falar de maneira simples com quem não é da área, afinal, muitos profissionais nunca ouviram falar de trade marketing: estranho né?

    Mas é verdade.

    Abraço.

  6. Adriane Alves

    Show!!! Excelente explicaçao basica do departamento de trade.
    gostaria de receber outros…:-):-):-)
    Parabens…

    • Olá Adriane!

      Obrigado por seu comentário e faça-nos uma visita sempre. Os posts sobre trade saem uma vez ao mês, mas todos os dias temos assuntos diferentes e de bastante interesse a todos os profissionais de marketing!

      Abraço.

  7. Heron Xavier!

    Achei muito bom esse seu Blog com matérias sobre trade, que para muitos ainda é uma incógnita, estou na área e tenho uma boa vivência em PDV, cerca de 05 anos. Mas despertei para Tmkt a 02 anos e fiz um mix dos meus conhecimento em PDV + algumas habilidades do CHA que possuo e outras que irei trabalhar. Trabalho em um agência que possui uma boa carteira de cliente e temos esse setor bem definido.

    Espero que você consiga nos manter antenados com todas essas mudanças no universo do Trade!

  8. Olá Henrique!

    Obrigado por seu comentário e por sua visita ao nosso projeto! Aos poucos os profissionais e clientes estão conhecendo nossa área, que é de extrema importância para o sucesso da indústria e dos clientes.

    Continue se aprimorando na área, pois acredito que o mercado do trade lhe dará ótimos frutos no futuro.

    Grande abraço e continue nos visitando ok!

    Heron

  9. Lewis

    Olá Heron,

    Como são as principais ações de trade marketing,por exemplo da Sadia?

    Abraços

    • Olá Lewis!

      Obrigado por seu comentário. Cada indústria executa suas ações de acordo com o calendário promocional, que é planejado em dezembro do ano anterior / janeiro e fevereiro do ano vigente.

      E como cada empresa possui produtos sazonais, como no caso da Sadia, sugiro que vá até o PDV de grande supermercados para ver o que está acontecendo: materiais POP, concursos culturais, promoções compre/ganhe, degustadores, negociação de ponto extra e cross merchandising.

      Estas são algumas das ações que são visíveis ao shopper. Mas vale lembrar que para tais, foi elaborado um plano de execução que inclui tratamento das informações de sell in e sell out do ano anterior, uma projeção de vendas para 2013, treinamento à equipe de vendas, produção de materiais POP e uniformes às equipes, etc, etc.

      Espero tê-lo ajudado.

      Grande abraço,

      Heron Xavier

  10. Rafael Fernandes

    Olá, tudo bem?
    Eu gostei muito do seu texto, me tirou muitas duvidas que eu tinha quanto a área de trade marketing, falta apenas 1 ano para me formar em comunicação, e gostaria de uma dica para pós graduação para pessoas que querem entrar nesta área, poderia me ajudar?

    Obrigado.

    • Heron Xavier

      Olá Rafael! Tudo bem?

      Obrigado pelo comentário e por ter gostado do artigo.

      A área de trade está em crescimento, mas na prática, são poucas as Instituições que possuem cursos especializados em trade marketing.

      O que sugiro é que busque um curso na ESPM ou então uma pós na BI Internacional. Nestas duas Instituições você saberá mais sobre a área, mas nada se compara com o dia-a-dia do mercado, principalmente no varejo.

      Grande abraço e continue nos visitando!

      Heron