Olá pessoal! Tudo bem com vocês? Hoje falarei sobre ambientes de varejo. Você sabe o que são e porquê são classificados assim?
No post passado, falei sobre gestão de categoria de produtos, tema que complementa o de hoje. Você, profissional de trade marketing / comercial precisa analisar, em cada ambiente de varejo, o sell out de determinada categoria, subcategoria de produtos ou SKU.
E para tal fim, recorre-se ao sistema (cada empresa possui um específico, sendo o SAP o mais famoso), onde estão armazenadas todas as informações de modo geral. A partir de filtros específicos, você consegue puxar os dados para análise e neste caso, por cada ambiente de varejo, como no exemplo:
Fonte: Dados fictícios
Nas 11 regionais listadas, apareceu 1 ambiente de varejo diferente. Na regional Centro Oeste, foram atendidos 26 clientes no ambiente de varejo mercearia e 233 no ambiente de varejo supermercado de 1 a 4 check-outs, e assim por diante, nas demais regionais.
Então, o que é ambiente de varejo? É o local onde acontece a venda ao consumidor final, ou seja, local físico – ou não – preparado para recebê-lo e adquirir produtos. A partir do tamanho de cada ambiente, são definidos layouts, equipes de vendas, promoções e atendimento diferenciado.
Para uma distribuidora com mais de 5.000 itens em seu portfólio, temos dezenas de ambientes de varejo. Para a indústria, alguns poucos (já agrupados em vários ambientes com grupos menores), sendo os mais conhecidos:
- Tradicional – ambientes sem check outs (mercearias e padarias de bairro);
- Minimercados;
- Supermercado de 1 a 4 check-outs;
- Supermercado de 5 a 9 check-outs;
- Supermercado de 10 a 19 check-outs;
- Supermercados de 20 a 49 check-outs.
- Drogarias / farmácias
- Lanchonetes / bares
- Lojas de conveniência
- Novos canais, como salões de beleza, feiras ao ar livre, livrarias / papelarias.
Estes ambientes estão por todo o país e em um único bairro, temos a maioria deles vendendo ao consumidor final. E ao comparar preços, sortimento, ações de trade e promocional de vendas, percebe-se grandes diferenças e são estas as estratégias desenvolvidas pelo Marketing e Trade para cada ambiente.
Faça uma pesquisa rápida no bairro onde mora: em bares e lanchonetes, temos um visual merchandising, refrigerantes de várias embalagens (da mesma marca) e nenhuma promoção de compre – ganhe, diferente de uma loja de conveniência, que tem um visual merchandising mais apurado e uma promoção de pack promocional: compre 6 refrigerantes e ganhe 1 copo personalizado. O preço unitário é um pouco mais barato que na lanchonete, afinal, o consumo não será imediato (para produtos que precisam ser levados para gelar em casa).
Já o planograma de uma mercearia é diferente, às vezes nulo – por falta de um profissional de merchandising para arrumar as gôndolas. Já nos supermercados de 1 a 4 check-outs, são desenvolvidos projetos de visibilidade de marca, com displays específicos para o ambiente de varejo; e no supermercado de 10 a 19, temos um ou dois promotores para abastecimento de produtos, diferente do supermercado de 20 a 49 check-outs, que possui uma negociação semestral de ponto extra e uma equipe maior de promotores, assistentes e a maior presença (quase que diária) do gestor de trade.
O foco da maioria das empresas do canal alimentar hoje está no pequeno varejista, sendo de responsabilidade operacional do distribuidor, a execução de ações de trade marketing. Por isto, o ambiente tradicional e de 1 a 4 check-outs é o novo supermercado de 20 a 49 check-outs, possibilitando ótimos negócios e crescimento de share das companhias.
Espero que tenham gostado e no próximo post falarei sobre Execução de projetos de trade marketing: na teoria, tudo é lindo…mas na prática, quanto problema para ser resolvido.
Abraço!
