O shopper marketing: elo entre o trade e os clientes

Ainda pouco difundido no Brasil, o conceito de Shopper Marketing é muito utilizado por fabricantes em todo o mundo para atingir adequadamente seu público-alvo no ponto de venda.

Shopper marketing é “entender” como os consumidores se comportam, em diferentes canais e formatos, e alavancar essa inteligência para o benefício de todos os interessados.

Mas em que, na prática, se consiste o Shopper Marketing?

Primeiro temos que pensar um pouco sobre Trade Marketing para entendermos o conceito do Shopper, que se consiste nas estratégias entre fabricante x canal distribuidor (varejista) x consumidor final. O Trade Marketing é responsável pelo bom andamento das negociações entre as partes envolvidas, cuidando de toda a área logística, do relacionamento, ponto de venda. Porém, com o consumidor se tornando cada vez mais exigente, nasceu a necessidade de se criar uma área específica para conhecer e identificar seus desejos e necessidades. Daí surgiu o Shopper Marketing.

”Com o Shopper Marketing é possível direcionar ações para os consumidores mais fiéis, podendo vender produtos ou serviços complementares. Isso é importante tanto para a indústria e, principalmente, para o varejo, que pode segmentar a oferta para os clientes que são mais sensíveis ao preço” Rafael D’Andrea, autor do livro ‘Shopper Marketing’.

Quem é o Shopper?
O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, que pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrência.

Por que Shopper Marketing?
Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo. Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada.

Como fazer?
Com o advento da internet, mídias sociais, maior facilidade de acesso à informação, o consumidor se tornou um real conhecedor do produto, do seu fabricante, dos princípios da empresa e da sua imagem no mercado. É necessário que a comunicação com este consumidor seja: específica, clara, objetiva, e que seja linear a todos os outros conceitos que a empresa prega (missão, visão, valores, etc). Para isso, consideramos os seguintes itens:

Exposição: ao chegar no PDV, o Shopper é bombardeado por todo o tipo de estímulo. Quando há o posicionamento adequado, com material de merchandising devidamente aplicado, a visualização fica mais fácil, mais atrativa aos olhos do cliente.

Interação: quando a ação no PDV é uma “via de mão dupla”, a compreensão da comunicação é mais fácil. Para isso, a presença do promotor/demonstrador é fundamental para tirar eventuais dúvidas, realçar pontos fortes do produto, realizar degustações, etc. Porém é muito importante que esta ação não seja caracterizada como “empurrar produto”, pois 99% dos clientes, principalmente o Shopper, odeia ser forçado a realizar uma compra.

Fator surpresa: todo ser humano gosta de ser surpreendido de forma positiva. Uma ação promocional direcionada, como essa da Ajinomoto, forma um diferencial na mente do consumidor, que faça com que ele prefira aquele produto, no 1º momento, como custo x benefício, e futuramente, com outras ações direcionadas (pós venda, etc), estará fidelizado àquela marca.

É claro que Shopper Marketing vai muito, além disso. Ainda há muito que se pesquisar. A verdade é que não há uma “receita de bolo” quando falamos da mente humana, mas quando procuramos entender ao máximo o nosso público-alvo, podemos mostrar o que ele quer ver e dizer o que ele quer ouvir no PDV. O ideal é que todas as ações de Marketing da empresa estejam relacionadas, sigam um mesmo princípio, para que todo o tipo de influência externa que esse cliente sofra possa levar ao tão esperado objetivo: o produto no carrinho e o cliente feliz e satisfeito no check-out.

O conceito deve ser compreendido como uma evolução do marketing ao consumidor e do gerenciamento de categoria. O shopper marketing é o elo entre o trade e os clientes.
A estratégia é construída em cima de todos os pontos de contato com o consumidor, a partir das decisões que ele está fazendo ao adquirir um produto, desde a escolha da marca até o canal da compra.