A caminhada empresarial nunca será sem percalços e sempre existirão crises econômicas, sejam elas internacionais ou nacionais. Nesses momentos, pode-se notar um retorno menor nas estratégias de marketing, talvez dos cenários externos ou quem sabe até dos internos e todas demandam criatividade e adaptações na tentativa de apresentar novas possibilidades e, assim minimizar problemas de vendas e imagem.
Nos estudos de marketing aprendemos que prudência é ter cuidado, e o cuidado vem do conhecimento dos conceitos.
Michael Porter é claro ao propor as estratégias genéricas e sem elas as Organizações ficam a deriva, a mercê do mercado. Mas efetivamente, o que sabemos sobre estratégia? Sabemos como conduzir uma empresa para alcançar um desempenho superior? Aprendemos com nossos erros e acertos ou apenas vivemos em conformidade com planos e ideias pré-concebidas e de pouca flexibilidade mercadológica?
Podemos afirmar que para elaborar uma boa estratégia, o ponto de partida é possuir uma meta definida e viável. Geralmente empresas e gestores optam por um objetivo de curto prazo, o que não os permite ver além do amanhã. É mister levar em conta que para desenhar uma boa estratégia, a condição prioritária é analisar qual o negócio na indústria em que ele está inserido, e em seguida tratar de determinar qual é a posição da empresa dentro deste quadro. O objetivo da empresa é se eternizar em seus mercados, o lucro é objetivo do investidor. É importante separar estes dois conceitos e não confundi-los.
Na lógica econômica, entender as indústrias é muito diferente da lógica de entender qual é a posição da empresa. Na lógica do marketing, estes dois aspectos são complementares e o seu entendimento garante a autonomia das estratégias, e assim sendo, elas serão de grande valia no processo de eternização empresarial, uma vez que esta só irá ocorrer quando o foco do negócio for o Cliente. Por exemplo, com a estratégia genérica da Liderança em Preço. Porter diz: reduza os seus custos totais, pare de pensar em apenas reduzir os preços, o caminho é controle total de custos e gastos.
Criatividade + estratégia = soluções
Entender as estratégias genéricas é um caminho que pode não garantir o sucesso empresarial, mas vai com certeza garantir uma estabilidade necessária ao bom andamento do negócio e daí vem as possibilidades da eternização.
Profissionais de marketing com foco acadêmico devem ser criativos para encontrar a solução certa na combinação teoria e prática, pois tudo está descrito na literatura, o bom mercadólogo vai saber adequar os aspectos necessários no desenho da estratégia perfeita para o momento.
Empresas feitas para durarem sabem lidar com as situações de risco e variações do mercado e tem como característica a postura conservadora da flexibilidade estratégica, mas sabem que se mexerem muito os erros poderão ser mais frequentes.
Sei que você pode estar pensando agora: Por que Freire apenas citou a estratégia Liderança em Preço, já que Porter escreveu como genéricas 3 e a resposta é clara: Porque muitos estão falando apenas de preço, muitos estão esquecendo de fazer o dever de casa, e no afã de baixar os seus preços, cortam custos, ao invés de controlá-los. Cortar qualidade, treinamento, ações de marketing marcantes é tudo que não pode ser feito. Cortar talentos, se esquecer de acompanhar a evolução do marketing e deixar de tratar os seus funcionários como Pessoas também é trágico.
Falar agora das estratégias de Enfoque e Diferenciação será demais para este artigo, falaremos delas em outro momento. Portanto, a base empresarial deve ser a definição estratégica, criar condições para se vencer em uma situação de caos e criar um sistema de alerta antecipado. Desenhar o sucesso da empresa com bases sólidas em um planejamento estratégico de marketing, saber o que pode acontecer com a sua empresa se este plano não estiver dando certo e ajustá-lo imediatamente.
O bom mesmo é que a empresa possa contar com especialistas em estratégias. Todos os grandes empresários e gestores de alta performance tem em sua folha de pagamento um consultor. Stive Jobs tinha Regis Mackenna, a Apple ainda o tem, Abílio Diniz tem Jim Collins o que comprova que os consultores profissionais sabem identificar os caminhos mais adequados para a empresas e seus gestores.
Reúna sua equipe, coloque-os para pensar juntos no que está acontecendo no segmento em que atuam, eles são os mais indicados neste estudo de um planejamento de marketing e no desenho das estratégias. No entanto, conte sempre com a ajuda de um consultor, afinal de contas, seus funcionários foram contratados pela competência na função, não são especialistas em mercado.
Segundo Kotler (no Special Management Program HSM, em São Paulo – 2012), desta forma é possível apostar no cenário mais provável e pensar no que fazer se a crise atrapalhar realmente os negócios. “É um pensamento condicional, um planejamento de contingência extremamente necessário. Imaginar situações fora da rotina ajuda a se preparar para tudo que pode acontecer”.
Estou esperando sua participação. Escreva para nós, leia as outras colunas, comente. Aguardo os seus comentários.
