O vocabulário do Trade Marketing no dia a dia

No dia – a – dia ‘comercial’, expressões referentes às ferramentas de trade são ditas pelos profissionais em negociações de espaço no PDV, definição de estratégias de sell out com clientes ou mesmo na definição do planograma de apresentação dos produtos.

E como nem todos sabem o que é um planograma, sell out, PDV, ROI e outros, formatei um vocabulário de Trade Marketing de fácil entendimento para quem tem curiosidade ou busca uma nova oportunidade na área.

Consumidor: público que consome ou compra determinado produto / serviço para o consumo próprio.

Shooper: público que compra um produto / serviço para consumo próprio ou de terceiro. Ou seja, trata-se de uma categoria de clientes que efetuam a compra mas nem sempre consomem do mesmo. Com foco nesta dinâmica, as empresas estão estudando o comportamento dos shoppers, impactando-os com mídia e ações de ativação de marca, com o intuito de gerar vendas futuras.

Criação de demanda: umas das funções essenciais do marketing que objetiva criar situações de compra. Com a entrada do trade marketing, a partir dos anos 90, o marketing, o trade e a área comercial atuam em conjunto para identificar e promover situações de consumo, seja com a entrada de novos produtos, embalagens diferenciadas, promoções para a equipe comercial e ações de ativação de marca com foco em sell out no ponto de venda.

Canais de vendas: são os locais aonde os produtos / serviços são apresentados ao consumidor / shopper. De modo prático, os produtos saem da indústria e são vendidos de forma direta ou indireta até o shopper. Por canal direto, o processo se dá na produção na indústria e escoamento via varejo, sem intermediário, enquanto no canal indireto, o escoamento dos produtos se dá pela distribuição / atacado até chegar ao shopper.

Uma das atribuições dadas ao canal indireto é a pulverização da marca, ou seja, o distribuidor / atacadista chega a locais aonde a indústria, por questões estratégicas e estruturais de logística, não chegaria. Com isto, a marca chega aos shoppers por um preço acima do praticado, mas todos usufruem da marca.

Cash & Carry: canal de vendas atacadista de operação auto – serviço. O cash $ carry abastece varejistas e revendas cadastradas em seu sistema. Não há venda direcionada para o consumidor final.

Atacado: subcanal de venda responsável pela comercialização em grandes quantidades a uma empresa varejista.

Atacarejo: subcanal de venda responsável pela comercialização em grandes e pequenas quantidades, que pode ser uma empresa varejista ou o consumidor final. Os preços praticados no atacarejo são diferentes para os dois tipos de venda.

Distribuidor: subcanal de vendas responsável pela comercialização em grandes quantidades à revendas varejistas, com o diferencial de agregar serviços de SAC, marketing e logística.

Key Account: são vendedores / analistas de trade especializados em atender grandes contas, como clientes atacadistas e distribuidores, hipermercados, home centers, grandes redes, etc.

Regionalização: refere-se ao estudo das regiões geográficas com foco estratégico de vendas, ou seja, estudam-se as regiões ou grupo de micro regiões para desenvolver produtos e ações de trade costumizados.

Mix de produtos: é a combinação de produtos com suas variações de embalagens (formatos), estudadas estrategicamente para atender a necessidade do canal de vendas.

Budget: é o orçamento da área. Na maioria das empresas, o trade marketing não é um departamento e assim, não possui um centro de custo para as ações de marketing. Para tal, fica a cargo do departamento comercial ou do marketing a liberação de uma fatia do budget anual para as campanhas de trade.

PEM: padrão de execução de mercado, o PEM é a representação da estratégia ideal de trade marketing para cada pilar executado e avaliado por uma empresa fabricante. O conceito do PÉM é aplicado quando os gestores de trade marketing possuem claramente definidas as regras de execução de mercado para cada linha de produto, de acordo com a segmentação de mercado da empresa.

ROI: o termo em inglês returno on investiment é utilizado para medir a rentabilidade de uma ação de marketing. O ROI consiste na taxa de retorno do investimento realizado, o que corresponde ao aumento das vendas geradas pelas ações de marketing, a dividir pelo seu custo.

KPI´S: nomeados como indicadores de desempenho, o key performance indicator mede o nível de desempenho de uma atividade, como por exemplo, a satisfação dos vendedores a partir da aplicação de um treinamento de vendas ou campanhas de trade voltadas para representantes de determinada categoria de clientes. Os indicadores de desempenho devem ser específicos e de fácil entendimento, tangíveis e com duração específica para mensuração da atividade.

RED: o termo inglês right execution daily é o processo de executar corretamente todas as operações atribuídas ao trade marketing no ponto de venda.

Sell in: é a venda dos produtos da indústria para o mercado, ou seja, para os canais de venda. No sell in a negociação ocorre entre indústria e canais de venda é realizada pelo departamento comercial. Como ferramenta de negociação para uma venda mais agressiva, são disponibilizadas ações do departamento de marketing / trade marketing para o escoamento do produto ou serviço ao mercado.

Sell out: é a venda dos produtos dos canais de venda para o mercado consumidor. Aqui, acontece o trabalho do especialista de Trade Marketing, que se mantém vivo em ações de ponto de venda, treinamentos de vendedores, representantes e equipe de vendas das revendas, além da execução de campanhas, distribuição de brindes, execução de evento de ativação de marca, etc.

PDV: o ponto de venda, carinhosamente chamado de PDV, é o local aonde o show acontece. É nele que 81% das vendas, segundo fonte POPAI Brasil, acontece e por isto, a disputa das marcas por um espaço é grande. Negociações de espaço em gôndola, distribuição de pontos extras e ações de degustação, gerenciamento de categorias, supervisão de promotores e aplicação de materiais de merchandising são atribuições relativas ao trade marketing no PDV.

Gerenciamento de categoria: trata-se do processo ao qual o canal de vendas solicita ao fabricante para gerenciar alguma categoria dentro do seu negócio, apostando na capacidade de conhecimento do fabricante sobre seus consumidores, produtos e concorrentes. O objetivo do canal de vendas em solicitar a gestão de categorias pelo fabricante está em alavancar as vendas como um todo e não apenas do fabricante.

Planograma: ferramenta de apresentação dos produtos no ponto de venda, auxiliando o shopper na decisão de compra e no gerenciamento de categorias.

Merchandising: ação de PDV que visa chamar a atenção e influenciar o processo de venda do shopper. São utilizados materiais como displays, bandeirolas, woblers e faixas de gôndolas, entre outros, para influenciar neste processo. Muito confundido como trade marketing, fica entendido que o merchandising é uma das ferramentas do trade e não do departamento em si.

Promotor (a) de vendas / repositor (a): profissional capacitado para operacionalizar a gestão de categoria, a partir da reposição dos produtos de acordo com o planograma da marca, quebra de ruptura na gôndola, análise de estoque e negociação de espaço de venda. Cabe também ao promotor a execução de pontos extras e grandes exposições diferenciadas no PDV.

Degustador (a): profissional contratado para atuar em lançamentos de produtos no ponto de venda, entregando sampling e oferecendo aos clientes o produto para degustação / experimentação e por conseqüência de impulso, a compra.

T&D: programas de treinamento e desenvolvimento, que no trade marketing são usados como treinamento e capacitação de vendas.

Agora que vocês conheceram um pouco sobre o vocabulário do trade, nos próximos posts falarei sobre organograma, perfil e atribuições do profissional de trade marketing e planejamento e implementação das ferramentas do departamento.

Comentários, sugestões e críticas são muito bem vindas, por isto, comente! Vamos enriquecer um assunto pouco difundido e de extrema importância para alavancagem de vendas.

Fonte de pesquisa: Trade Marketing, pontos de vista comentados. / Trade Marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas.