Ao analisar cuidadosamente os números apresentados pela última edição de Exame Melhores e Maiores 2012 (http://exame.abril.com.br/negocios/melhores-e-maiores/), verifica-se que embora o setor varejista tenha apresentado crescimento em suas vendas líquidas de 7,8%, o varejo nacional apresentou variação negativa em sua margem de lucro. O lucro registrado pelas empresas varejistas registrou variação de -28% no comparativo entre 2010 e 2011.
Esse cenário pode ser resultado do aumento dos custos operacionais das empresas, o aumento da inadimplência que registrou índices acima do normal, entre outras possíveis razões que tantas vezes são abordadas e exploradas pelos analistas econômicos de plantão.
Porém cabe a nós profissionais de Marketing assumir um belo pedaço do que acontece com o varejo. Como assim? Simples… temos que lembrar que uma das razões de existência do Marketing é fazer com que os clientes enxerguem valor e paguem mais para saciar seus desejos e necessidades. Logo o Marketing também é diretamente responsável pela criação do valor e geração dos lucros nas organizações. E é exatamente isso que NÃO anda acontecendo quando o assunto é Marketing de Varejo.
Sim… é verdade, um dos culpados pelo registro de queda nos lucros da atividade varejista nacional é o Marketing, pois não estamos conseguindo gerar valor para os clientes da forma que devemos.
Ultimamente temos nos preocupado com as ações vencedoras de Trade Marketing, o Gerenciamento das Categorias como forma de aumentar as vendas, técnicas e ideias que de tão avançadas podem confundir aqueles que mais nos interessa.. os clientes…
Não tenho absolutamente nada contra as técnicas de Trade Marketing tampouco do correto Gerenciamento das Categorias no varejo. Na verdade só tenho coisas a favor de tais áreas. Porém estamos esquecendo das coisas simples em troca das coisas um tanto quanto complicadas, e os clientes estão nos dando suas respostas através da diminuição do valor que enxerga nas ações e nos produtos que são vendidos no varejo.
Os clientes no varejo acima de qualquer coisa esperam ser bem atendidos pelas empresas. Esperam bom atendimento, conforto e que a empresa esteja disposta a estabelecer um relacionamento sadio com ele, de forma a criar confiança. Os manuais de Marketing de Relacionamento, dentre os quais destaco o livro de Regis Mckenna (Marketing de Relacionamento, 1982 – Campus), registram que quanto maior a confiança do cliente na empresa, menor será a disputa por baixar os preços dos produtos e serviços.
Para exemplificar o que estamos querendo dizer, a loja que registra o maior volume de vendas e a maior margem de lucro por metro quadrado no Brasil é uma loja de um supermercado Médio no bairro de Botafogo no Rio de Janeiro (Prezunic). Qual é o segredo dessa loja? A localização? As promoções realizadas? As ações de Trade Marketing realizadas em parceria com as empresas fabricantes? Não. Conforto e Relacionamento. Essa loja registra quase o dobro do número de caixas disponíveis para seus clientes (de verdade, quem aqui gosta de ficar na fila de um varejista?), além de oferecer serviços de entrega com hora marcada, entre outras facilidades para seus clientes.
Com essa gama de serviços prestados, a empresa não se rende tanto às promoções, aumenta sua credibilidade perante seus clientes que enxergam valor na e aceitam pagar para saciar os seus desejos e necessidades de conforto e conveniência.
Creio que devemos voltar nossas atenções ao básico. O básico significa colocar o cliente em primeiro lugar nas ações que desenvolvemos… Quem sabe assim, nos próximos anos o varejo nacional não seja tão dependente dos incentivos governamentais, bem como, mantenha e aumente sua margem de lucros GRAÇAS ao MARKETING?
Que tal simplificar ao invés de complicar? As margens de lucro das empresas e principalmente os clientes agradecem!
Carolina Narnatonis
Creio que enquanto os profissionais de Marketing pensarem mais em suas técnicas e menos no simples atendimento aos clientes como forma de diferenciação, os clientes continuarão respondendo com guerra de preços e menor valor aferido!
O melhor Trade que existe é o atendimento. De que adianta peças de trade maravilhosas e um péssimo atendimento?
Concordo que é hora de repensarmos nossas estratégias no varejo.
Clayton Alves Cunha
Carol,
Concordo plenamente contigo!
Creio que devemos voltar ao básico muitas vezes!
Obrigado pelo comentário!
[]’s
Priscila Stuani
É Clayton, como dizem por ai “o peixe morre pela boca”.
O problema é que os departamentos deixam para se preocupar e correr atrás da bola depois que a bomba estourou… A prevenção é o melhor, não resta dúvidas.
Clayton Alves Cunha
Priscila,
Concordo plenamente!
Gosto muito de fazer a comparação de Marketing com um jogo de Basketball.
Os grande técnicos sempre dizem que um jogo de basquete, ganha-se na defesa. Porém uma defesa forte requer a proatividade e a vontade dos jogadores de enxergarem o jogo de forma a aproveitar as oportunidades, sem descuidar do básico (no caso a defesa).
No mkt creio ser a mesma coisa. É a partir do básico que conseguimos montar a estratégia de ataque correta!
Obrigado pelo comentário!
[]´s
Clayton Cunha.
Janaina
Olá Clayton. O seu texto vai de encontro com o texto de Trade Marketing do Heron Xavier, publicado aqui há poucos dias. Hoje o consumidor tem mais poder de barganha, mais voz e não se contenta apenas com preço e promoção. Quer se sentir estimulado a comprar e ter bom atendimento. Por outro lado, vejo que muitos diretores e CEO’s de empresa se fecham em planilhas de custos e lucros, por isso, muitas vezes enxergam o bom atendimento de verdade como alto custo. O Marketing, por sua vez, fica entre a cruz e a espada, com a responsabilidade de aumentar as vendas sem a verba necessária para isso. Surgem assim, as campanhas de má qualidade e que não dão retorno. Lógico, em alguns casos, o erro é do próprio departamento de Marketing, que não consegue entender as necessidades de seus clientes e continua tratando-os como se fossem clientes de décadas atrás, num cenário onde o consumidor tinha pouca voz para expressar as suas exigências.
Heron Xavier
Olá Clayton, Janaína e pessoal!
Muito interessante seu texto. Quando li e vi alguns trechos sobre minha área de atuação – trade – fiquei um pouco encucado, justamente por ver na prática os erros que o departamento de marketing desenvolve em campanhas de ativação de marca e de sell out.
E este erro ocorre na maioria das vez pelo o que a Janaína disse: os diretores, analistas, Ceo´s, etc, ficam dentro de seus escritórios com ar condicionado e desenvolvendo planilhas coloridas e com previsões de vendas irreais, sem escutar o que o mercado realmente está pedindo.
E é por isto que o profissional de Trade precisa alimentar esta cadeia, mostrando à equipe de marketing o que está acontecendo. E concluindo que o marketing é também um dos vilões do baixo desenvolvimento do mercado, olhemos para as campanhas desenvolvidas hoje: gasta-se muito e o retorno é mínimo.
Já o trade mal tem verba de execução e precisa de um retorno rápido de sell out. Então, o trade é essencial e está na moda. Mas isto eu falarei nos próximos posts.
Muito enriquecedor seu post. Abraço.
Clayton Alves Cunha
Heron,
Muito Obrigado pelo comentário!
Como eu cito no próprio post, sou totalmente à favor do Trade Marketing!
Só sou contra as estratégias muitas vezes complicadas realizadas pelo pessoal que muitas vezes acham que sabe o que o cliente quer através somente da análise das planilhas coloridas, como vc disse no seu comentário!
Mais uma vez, obrigado pelo comentário!
[]´s
Clayton Cunha.
Clayton Alves Cunha
Janaina,
Concordo contigo!
Creio que uma das atividades mais importantes do Marketing é a de ” tirar o bumbum da cadeira” , e realizar visitas constantes aos PDV´s. Prática que infelizmente não são realizadas sempre por todos os nossos colegas. Caso isso ocorra, talvez tenhamos uma diminuição de situações e que ficamos entre a cruz e a espada como vc citou de forma sensata!
Obrigado pelo comentário!
[]´s
Clayton Cunha.
Heron Xavier
E Clayton, concordo contigo quando cita que voltar ao básico é uma das melhores estratégias. O atendimento diferenciado, um carinho com o cliente, um brinde quando o mesmo realiza uma compra com ticket médio bacana, levar suas compras até o carro, são exemplos de fidelização que estimulam à próxima compra e à ativação da marca.
Ontem realizei um evento em um grande cliente que trabalha o cliente como se fosse rei. No final do expediente, comentei com o gerente da loja e elogiei toda a sua equipe pelo serviço – básico – prestado à clientela.
E o mesmo me disse: “se não temos campanhas de marketing e de incentivo para nossos vendedores, temos um sorriso aberto e um carinho no atendimento como diferencial competitivo”.
E as vendas do dia foram melhores que muitas lojas da capital…pra eu que estava no interior de Minas Gerais e surpreso com o que vi.
Sds,
Clayton Alves Cunha
Heron,
Obrigado pelo exemplo compartilhado!
Particularmente, achei a frase do gerente sensacional.
Agora.. imagine uma campanha de incentivo bem feita para esses caras? Decolagem à vista!
[]´s
Clayton Cunha.
Antônio Freire
Clayton, um amigo, ícone no marketing baiano, criador do Top Of Mind e outros pemios de repercussão, diz que, quando estão falando por aí que “jogada de marketing” é tudo que se quer dizer de planos, ele morde os lábios e afirma com zanga: Isso não é marketing, é porcaria e falta d eprofissionalismo.
Marketing feito por profissionais é ético, visa o lucro, afinal a empresa necessita dele, mas o foco é o cliente, as pessoas envolvidas.
Se este marketing que não dá lucro existe, eu desconheço, marketing só é para dar lucro. A questão é que muitas organizações estão contratando profissionais que não sabem nada de marketing e ocupam cargos, apenas por serem bons de entrevista, estou farto de ver isso por aí.
O marketing deve objetivar a fidelização das pessoas (recomendo a leitura do Post sobre a Atualização dos 4P´s), estudar e aplicar com lógica, coerência e o obvio, no mínimo.
Este prejuizo, ou falta de lucro, com certeza não é feito um marketing na sua essência.
Fazendo benchmark, a Merck Sharp $ Dome teve em 2008 (não lmebro bem a data) um prejuízo de um bilhão de dolares com um lançamento mal feito, e nem se abalou, e não se viu a sangria desatada de demissões, muito peo contrário, manteve a sua linha… Muito dinheiro?? Que nada, marketing profissionalizado e feito dentro dos padrões acadêmicos.
Enfim, marketing deve ser feito por profissionais, aí nunca vai dar prejuízo… Com os devidos respeitos…
Clayton Alves Cunha
Antônio,
Obrigado pelos comentários sempre enriquecedores.
A intenção do post foi justamente mostrar a importância do Marketing na composição dos lucros em uma atividade varejista e que muitas vezes a teoria Básica de Marketing basta para alcançar os lucros (vide Prezunic, recém adquirida pela rede chilena cencosud).
Em um cenário econômico complicado como o atual, é que as boas estratégias de marketing se tornam visíveis. A queda nos lucros apresentados pelas redes varejistas nacionais, mostram que faz-se necessária a volta do Marketing em sua essência como vc citou em seu comentário.
Quanto à teoria além de Mckenna (1982), temos Grandori e Soda (1995), e mais recentemente Lima & Carvalho (2011), que citam o atendimento ao cliente como fator de diferencial competitivo no varejo.
Quando digo que um dos culpados é o Marketing, digo que estratégias às vezes mal planejadas e muitas vezes até profissionais devem rever suas abordagens e se lembrar muitas vezes as respostas se encontram em teorias acadêmicas, teorias que são o começo de tudo em minha opinião.
Muito Obrigado pelo comentário, como sempre, enriquecedor!
[]´s
Clayton Cunha.
Vanessa Alkmim
Adorei seu texto, Clayton!
Se não nos atentarmos ao básico, nosso trabalho com certeza não será efetivo.
Como você disse, vamos simplificar ao invés de complicar.
Abraços! :)