Planejamento de Marketing, Parte 2

Escrevemos a alguns post anteriores sobre os passos de um Planejamento de Marketing.
Uma quantidade significativa de leitores comentaram, alguns pediram dicas, manifestaram interesse e inclusive pediram autorização para utilizar como modelo, claro que permitimos, afinal, estou em Salvador e não teria tempo suficiente para atender pessoalmente a todos os pedidos.
Em função do resultado deste post, decidi por entrar um pouco mais no assunto e complementar em duas partes, este e no próximo.
Portanto, vamos continuar falando sobre – Planejamento de Marketing.

Para o desenvolvimento de um planejamento de marketing, necessitamos entender com profundidade quais rumos a empresa quer tomar e qual a sua essência, ou razão de existência.

A missão da empresa deve ser (e ter sido desenvolvida) para que seja considerada, pois o seu direcionamento dará vida ao planejamento, são fixados objetivos e metas para a atuação da organização, do produto ou serviço, da área ou do indivíduo que atua dentro da empresa, a partir da análise dos riscos e oportunidades de mercado.

Compondo o planejamento, proceder com a definição do mercado alvo (público alvo), e o desenvolvimento das estratégias e táticas que serão implementadas para alcançar os objetivos.

Neste desenvolvimento, deve-se dar enfoque em ações que visem atender as necessidades do mercado e dos clientes no que concerne os objetivos empresariais, base de referência que é a missão da empresa. O processo de planejamento de marketing envolve algumas etapas:

1) Levantamento de Informações: Informações sobre a empresa, seus produtos/ serviços e sobre o mercado;

2) Desenvolvimento de análise destas informações: análise do PFOA;

3) Definição dos objetivos e metas a serem atingidas;

4) Definição das estratégias, táticas e planos de ação para implementar o planejamento;

5) Definição das formas de controle e acompanhamento das atividades para corrigir a rota.

Esta análise está embasada no estudo e orientações obtidas a partir do SIM (Sistema de Informação de Marketing) e consiste na estruturação das informações internas e fontes externas:

Informações Internas: provenientes dos registros internos (registros de clientes, dados de vendas, recebimentos, quantidade produzida e níveis de estoques, quantidade de pedidos atendidos e não atendidos, custos de produção, preços de contrato, fluxo de entrega de pedidos etc.), ou através dos fluxos e processos de informações entre os gestores sobre os eventos da área (CRM, por exemplo).

Informações Externas: Resultados de pesquisas, análise do ambiente, análise da demanda e análise da concorrência (vendas da concorrência, preços praticados pela concorrência e outras condições (prazo, financiamento), mudanças de leis e regulamentos que afetem o negócio (alíquota de importação, impostos etc.), desenvolvimento de novos produtos ou práticas pelos concorrentes), através de pesquisa de mercado (descobrir se uma embalagem está adequada, se o serviço de assistência técnica é bom, para avaliar o nível de satisfação dos serviços prestados e identificar necessidades de consumidores ou então para obter críticas e sugestões).

O SIM cria um sistema de apoio às decisões de marketing para auxiliar os gestores a interpretar as informações e decidir sobre quais atitudes tomar em relação às ações da empresa (KOTLER, 2000).

A partir desta coleta de dados e análise, o gestor deve identificar e definir qual a sua estratégia competitiva. Saia do lugar comum, especifique a sua estratégia baseado em seu grande potencial que é um diferencial em relação ao concorrente e algum aspecto que os clientes valorizam.

Todo plano de marketing tem início e meio, deve ser continuamente revisado e adequado às mudanças do mercado. Atualize-o com dados de vendas, rentabilidade, observação sistêmica e movimentação da concorrência, e lembre de ouvir seu cliente interno e externo.

A partir do momento em que a análise PFOA está claro, pode-se traçar os objetivos empresariais, eles devem atender a quatro critérios:

Organização Hierárquica – do mais para o menos importante; dos amplos para os específicos; da empresa para departamentos, para áreas e para pessoas.

Ser Quantificável – Quanto preciso, em quanto tempo? Ex.: Aumentar a participação de mercado para 32% em um ano.

Ser Realista – Deve surgir de análise criteriosa e não de anseios e desejos de quem está realizado o planejamento.

Ter Consistência – Não é possível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente, por exemplo e atender aos objetivos de marketing: Vendas, Lucro, Consumo. (STEVENS, WRENN, et al., 2001 e Kotler 2000).

Seguindo os passos, que aparentemente são diferentes do post anterior, mas são complementares, eles devem interagir em uma sinergia para a escrita, e a partir deste momento acadêmico, a prática das ações que serão elaboradas fica muito mais clara.

Então, a orientação é seguir o modelo anterior, complementando com as dicas acima desenhadas. Faça isso e se diferencie, pois a experiência mostra que uma quantidade muito pequena de empresas elaboram efetivamente um plano de marketing e as que utilizam o feito nem chegam a 50%. Assim estamos mostrando que ser melhor que a concorrência já não é nenhuma vantagem competitiva, a empresa deve ser sempre melhor para seus clientes.

Estou esperando sua participação e seus comentários. Escreva para nós, leia as outras colunas, comente, dê a sua sugestão de tema para pesquisarmos.

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7 comments

  1. Bom texto!

    Já ouvi o ultrapassado é o conceito que define inteligencia de mercado como: informações de marketing obtidas através de jornais, revistas, relatórios, exposições, feiras, vendedores, entre outras.

    Não existe a possibilidade de se excluir as informações internas, não só dos setores que tem contato direto com o cliente, mas sim de todos os processos, que influenciam na superação da expectativa do cliente.

  2. Idalmir Cardoso

    Ótimo texto! Inclusive, orientações como estas, que estimulam a prática e o desenvolvimento são sempre muito boas. Também estou lendo o livro “Marketing na Era Digital” da Martha Gabriel, onde a autora discute sobre plano de marketing e sua aplicabilidade de maneira eficiente, com um modelo bem didático e objetivo.

    • Grato Idalmir
      Gosto de trabalhar com a visão prática embasada na academia…
      Suas alavras foram muiot acertadas.

  3. Muito bacana o post Freire! É importante que os profissionais e estudantes se baseiam na teoria para aplicá-la de maneira correta no dia-a-dia. Porém não podem se esquecer de que o mercado está mais ágil e mais exigente, o que lhes exige mais perspicácia na hora de desenvolver um excelente planejamento de marketing.

    • Grato pelas palavras e participação Heron. Eu trabalho muito em função da prática e das possibilidades aplicativas, sempre com base no academicismo…
      Fazer um plano de marketing é demorado e requer muito tempo, e a simplicidade prática que desenvolvi é completamente vinculada com os livros.

  4. Prezado Antônio. Você escreve que uma quantidade muito pequena de empresas têm um plano de marketing e das que possuem, apenas 50% os seguem. Quais os resultados práticos (em números, se possível) que diferencia as empresas que seguem um plano de marketing das que não seguem ou seguem parcialmente? Em que sentido essa diferença de resultados se justifica, já que deve haver um esforço e uma mobilização para não apenas seguir o plano de marketing, mas também atualizá-lo? Pergunto isso porque estou numa fase en minha empresa de “planefazer”, ou seja, não posso investir muito tempo num planejamento sem saber ao certo quantificar o resultado que obterei.