Por que existem empresas digitais que não são sociais?

Quando pensamos em empresas que nasceram na internet com o intuito de venderem seus produtos digitalmente, logo pensamos em empresas bem sucedidas na comunicação no meio digital. Infelizmente, essa afirmação não é verdadeira. Você como consumidor, provavelmente, já deve ter tido a experiência de comprar em empresas assim. Com a aparência de modernas, elas acabam por negligenciar o principal ativo de qualquer empresa, as pessoas (clientes).

Na contramão do marketing digital, algumas empresas ainda veem a conversa com seus seguidores / clientes como uma via de mão única. É claro que estou extremando a afirmação, existe diálogo, porém, nada que seja esperado de empresas da Web 2.0.

Mensagens não respondidas, reclamações ignoradas, crises negligenciadas, tudo isso faz parte do comportamento de muitas empresas.

O que é engajamento?

Todo esse problema nasce (segundo a minha percepção) de um irônico KPI, o engajamento. Curtidas, comentários, compartilhamentos, tudo isso é engajamento. Se curtida é engajamento, então basta que meu post seja curtido (algo fácil de se fazer gastando-se algum dinheiro) para que o objetivo seja cumprido. Mas, isso não é o suficiente.

Muito além de curtidas, comentários e compartilhamentos, toda forma de interação do cliente em qualquer canal digital com uma determinada marca é engajamento, especialmente, porque é possível mensurar isso. E a conversa, que é a sequência do engajamento é deixada de lado, muitas vezes.

Eu mesmo já perdi as contas de quantas vezes pedi um orçamento (que é um clara intenção de compra) à uma empresa e até hoje estou esperando uma resposta.

O KPI negligenciado

A negligência com os seguidores tem um preço caríssimo. E pela pesquisa da Teleperformance, a prática de ignorar os usuários é forte no Brasil. Veja:

Por-que-existem-empresas-Digitais-que-não-são-Sociais-1

Rafael Vieira apresenta na Engage 2015 a pesquisa da Teleperformance sobre a taxa de resposta das empresas aos clientes nas redes sociais.

25% dos clientes que esperavam ter uma resposta das empresas em uma determinada interação não tiveram. Como consequência temos o seguintes dados:

Por-que-existem-empresas-Digitais-que-não-são-Sociais-2 (1)

Nesta imagem, Rafael Vieira mostra as consequências de se ignorar clientes nas redes sociais.

A imagem de uma determinada marca é fortemente impactada de forma positiva se os clientes recebem as respostas que esperavam receber.  Além disso, 34% das pessoas que receberam respostas indicam a marca aos amigos e conhecidos.

Quanto às empresas que não responderam aos seguidores, 23% pararam de comprar da empresa que os ignoraram e 29% reclamaram dela por meio das redes sociais. A verdade é que, depois de tanto esforço para conquistar um cliente nas redes sociais, uma ação que custa poucos minutos joga pelo ralo todo o investimento para conquistar não apenas um consumidor, mas também os potenciais consumidores impactados pela reclamação.

O palestrante, Rafael Vieira, destacou que “a maioria das companhias entendem a importância crescente de estarem nos canais de mídias sociais, apesar da dificuldade delas para definirem a mensuração de ROI e KPIs. Muitas companhias consideram curtidas, compartilhamentos, retweets e visualizações de vídeos como métricas positivas, porém essas métricas capturam apenas uma fração de toda a experiência nas redes sociais”.

É verdade que cada vez mais as empresas estão se atentando para a qualidade do atendimento nas redes sociais, à exemplo das Cias Aéreas, as quais citei neste post, em especial a KLM, que é case de sucesso em todo mundo. De qualquer forma, a mudança é lenta.

A má qualidade do atendimento no Brasil é histórica. A nova geração de empresas, especialmente as que nascem de propostas inovadoras devem romper com esse ciclo.

Em momentos de crise, ter uma base fortalecida de consumidores, tanto nas redes sociais quanto no atendimento interno garante indicações para novos clientes e a manutenção de contas já conquistadas. Estar presente na mente de seus clientes como aquela empresa que ele tem prazer de interagir deve ser o objetivo de qualquer comunicador.

As redes sociais são canais de humanização e não de respostas padrões e outras coisas mais que acabaram se tornando rotina. Por um atendimento mais humano, finalizo o artigo com a frase de Philip Kotler: “A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”.

 

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