Vários shoppings estão promovendo suas campanhas de Natal na mídia, chamando à atenção do consumidor para a compra. São carros importados, cafeteiras de luxo, viagens ao exterior e por aí vai. O que nós, consumidores não sabemos, é que este tipo de ação promocional é chamada de ação de marketing cooperado.
Uma campanha de marketing cooperada é quando várias empresas se reúnem para promover determinado produto ou serviço, a partir do estímulo promocional. Faz-se um planejamento, orça-se o “produto do desejo” e recolhe-se a verba de cada empresa para custear a ação.
No caso de um shopping, a Administradora reúne-se com a Associação dos lojistas (ou não) e definem as campanhas do ano promocional (dia das mães, dia dos namorados, dia dos pais, dia das crianças e Natal) e a verba a ser investida para tal fim. Em algumas empresas, esta verba está embutida no condomínio do empreendimento; em outras, é cobrada à parte: tudo dependerá do contrato de locação.
Campanha pronta, mídia bombando e prêmios expostos no mall do shopping. Aí você realiza suas compras e de acordo com o regulamento, terá direito a três cupons para concorrer ao sorteio. Ao trocar o cupom fiscal pelo o do sorteio, a surpresa: a loja a qual realizou a compra, não é participante da campanha.
Isto aconteceu comigo final de semana passado e me deixou pensativo, chateado e irritado, pois escolhi o shopping a partir do estímulo da promoção e pela possibilidade de ganhar o “produto do desejo”. A atendente foi muito simpática em sua abordagem e me comunicou, calmamente, que a loja a qual efetuei a compra, não era participante da campanha de Natal.
Olhei para o totem que identificava as lojas não participantes e fiquei pasmo em verificar que grandes empresas como operadoras de celular, hipermercados e lojas âncoras não aderiram à mesma. Como consumidor, fiquei chateado e frustrado em ver que a marca que escolhi não é participante; como profissional de marketing, me questionei como uma empresa de gabarito não direcionou, em seu cronograma/budget, a verba para uma ação de tamanha importância como o Natal.
Ah, mas aí você me pergunta: não é obrigação do shopping arcar com as campanhas institucionais? Sim, institucionais. Aqui, trata-se de uma campanha promocional e que indiretamente, reforça a imagem do shopping. Porém, é esta marca forte que impulsiona o consumidor a ir ao mesmo e comprar, gerando o sell out dos lojistas e consequentemente, um Natal feliz, tanto para os eles quanto para nós, consumidores.
E você, já foi surpreendido com uma loja/empresa não participante de uma campanha de Natal? Conte para nós!
Priscila Stuani
Oi Heron!
Em São Paulo é impressionante o que is shoppings estão fazendo, um prêmio melhor que o outro!!
Ainda não tive essa decepção e graças as suas dicas, vou prestar atenção nesses detalhes!!
Mt bom o texto!
Bjs
Heron Xavier
Obrigado Priscila!
Aqui em BH não estamos com mega prêmios, porém, muitas lojas estão realizando ações promocionais: é o varejo pedindo socorro, já que 2012 foi um ano ruim para muitos.
Sds,
Fabio Passerini
Recentemente escrevi um artigo comentando sobre as campanhas de natal promovidas pelos shoppings, e seu artigo vem complementar muito bem o problemas destas ações.
Leia aqui:
http://otimasolucao.wordpress.com/2012/11/28/o-problema-dos-sorteios-de-natal-dos-shopping-centers/
Heron Xavier
Muito bom seu post Fabio! Realmente complementa o meu lá no Implantando Marketing.
Quando falamos em sorteios e promoções, não há como evitarmos descontentamentos dos clientes. E eles sabem disto, tanto que se ficam minutos em fila por uma troca de cupons, é porque estão de acordo com as métricas das campanhas.
Eu compro em determinado local se ele me oferece um plus, que neste caso é a possibilidade de ganhar um prêmio. E aqui em BH os prêmios estão ficando melhores e mais diversificados.
Ah, uma coisa que eu prefiro e fiz na empresa a qual atuo foi premiar mais pessoas do que apenas duas. Os shoppings poderiam fazer isto, dar prêmios de menor valor e premiar mais pessoas, como o BH tem feito este Natal: dois carros e 50 máquinas de café expresso.
Sds,
Abraço!
Fabio Passerini
Heron,
na verdade, sorteios de qualquer tipo correm o risco de prejudicar mais do que ajudar as empresas, no longo prazo. Isso ocorre pois a maioria participa e acaba não recebendo nada, diminuindo a vontade de participar em ações futuras.
Abraço!
Fabio
Heron Xavier
Eu já vejo por outro lado: uma promoção reforça a imagem da empresa perante o consumidor e sorteio é sorte, então, se eu tenho que adquirir um produto ou serviço e ainda concorro a algum prêmio, teoricamente estou saindo no lucro.
Abraço Fábio e obrigado por seus comentários!
@AndreVarga
Excelente texto/tema, HERON! :)
Algumas marcas (lojas) entendem que são mais conhecidas ou fortes que os shoppings e portanto optam por às vezes não participar de promoções desse tipo. Questionável…
Por outro lado, muitos shoppings são muito ‘leoninos’ no trato com os lojistas, impondo promoções às vezes sem pé-nem-cabeça, que muitas vezes visam apenas reforçar a imagem do shopping e não incentivar vendas.
Cada caso é um caso, evidentemente. Mas vale ficar de olho nas promoções para evitar casos como o seu.
Abraços! :)
Heron Xavier
Olá André!
Excelente e obrigado por seu comentário! Mesmo sendo mais conhecidas ou fortes que o shopping, para meu entendimento como consumidor, trata-se de uma falta de respeito.
Eles bem que poderiam ter feito uma promoção para compensar sua não participação na promoção do shopping.
Abraços!