Publicidade: sua marca entende e sabe falar com as mulheres?

A imagem abaixo é uma brincadeira que circula pelo Facebook e aparece de vez em quando na minha time line, já é velha e sempre me faz pensar sobre o assunto. Primeiro damos aquela risadinha, pensamos que é difícil mesmo, depois refletimos e consideramos que, como tantas outras, só reforçam estereótipos recorrentes: “mulher é irritante”. Como publicitária me faz pensar em todas as campanhas que insistem em reforçar estas e outras tantas imagens envelhecidas e que não refletem nossa diversidade.

Em junho de 2016 desenvolvemos um artigo para o Congresso Regional de Comunicação – Intercom Sudeste – intitulado “Especial Mulher: o perfil da mulher multitarefas e a propaganda de estereótipo”¹. No artigo abordamos justamente pesquisas que indicavam a reincidência de estereótipos femininos nas propagandas nacionais causados basicamente por (1) pouquíssimas mulheres nas áreas de criação das agências e (2) falta de empenho no processo de conhecer este público alvo.

Agora em janeiro de 2017, Juliana Bretas, em artigo para o Jornal Meio & Mensagem² vem tratar basicamente deste assunto a partir de campanhas que considerou bons exemplos de como conversar com as mulheres, tendo citado Avon e Always.

Vídeo da campanha “Dona dessa beleza” da Avon:

Campanha Always#LikeAGirls

Dentre as principais dicas de Juliana Bretas estão:

  • As marcas devem focar no potencial do discurso, do que têm a dizer;
  • As histórias devem ser reais e terem sentido, aplicando a diversidade de cores, linguagens e personalidades, desde que a marca seja percebida desta forma;
  • Colocar mulheres em situações reais vividas por elas são mais inteligíveis;
  • Se sua marca errou, corrija, repare, seja transparente e aprenda com isso;
  • Qualquer que seja o discurso da marca, que seja reflexo real dos valores e crenças da empresa;

Talvez, dentre todas as dicas, o que o nosso artigo nos ensinou e também é comentado por Bretas é: independentemente de quem faz a gestão da marca, seja homem ou mulher, é importante demandar tempo para conhecer, compreender, mergulhar no universo real do público-alvo. Pesquisas de marketing ajudam, mas não conseguem substituir a vivência da realidade.

Ana Cortat³, em editorial na mesma edição, expressa um ponto relevante, muitas vezes como profissionais de comunicação e marketing, fazemos a leitura do público-alvo a partir de “nossa própria condição”, ou seja, sob a nossa ótica particular, sob nosso “particular conjunto de referências”, mesmo sendo mulheres, podemos nos equivocar com relação a um determinado comportamento justamente por estarmos avaliando a realidade a partir de nossa ótica particular.

Parece óbvio dizer que é necessário se colocar no lugar do outro que, neste caso, é o nosso público-alvo, mas homens e mulheres que atuam na gestão de marcas e na definição de estratégias de comunicação precisam, efetivamente, exercer a habilidade e competência da empatia, não apenas através das lentes das pesquisas de mercado, mas sim saindo a campo para buscar a vivência e compreensão de realidades tão diversas, que é impossível compreendê-las atrás de nossos devices.

¹Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste realizado de 17 a 19 de junho de 2016, em Salto/SP
²Bretas, Juliana. Sua marca sabe conversar com as mulheres?
³Cortat, Ana. Não importa se aconteceu com você, e sim que aconteça. Jornal Meio & Mensagem, Opinião. Edição de 23 de janeiro de 2017, pagina 8.

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