Aproveitando que este é o último post sobre Trade Marketing do ano, voltarei ao básico. Como a área ainda é um tema desconhecido por muitos profissionais ( mesmo sendo instalado em grandes empresas na década de 1990), farei um resumão de fácil entendimento para leigos e profissionais.
O conceito de Trade Marketing é definido como o elo entre o departamento comercial e de marketing, executando ações globais e planejando e executando ações locais, a partir de uma análise de grupos de clientes. O objetivo do departamento ou profissional de Trade Marketing é assistir o departamento comercial no fechamento de sua meta mensal, bimestral/trimestral e anual, além de colocar em prática as campanhas do departamento de marketing.
A partir deste conceito, entende-se que a área/profissional de Trade Marketing deve estar alocado ao departamento comercial, visto que ele é o responsável pelo sell out dos produtos/serviços que o consultor de vendas/key account gera por meio do sell in do pedido ao cliente.
Parece difícil? Nada! Vejamos o quadro abaixo:
A indústria, ao vender o seu produto/serviço, define por meio do planejamento estratégico anual (que se inicia em setembro/outubro do ano anterior à execução), como atingirá os clientes e shoppers, a partir do canal de vendas.
O canal de vendas é o local aonde os produtos/serviços são apresentados ao consumidor. De forma direta, a indústria gera o sell in (vendas) diretamente ao varejo/atacarejo, que os revende ao consumidor final (sell in).
Já no caso da forma indireta, os produtos/serviços são vendidos a Distribuidores e Atacados, que os revendem ao varejo e estes entregam, por fim, ao consumidor final. O principal objetivo da venda indireta está em levar produto da indústria aonde ela não consegue chegar. Assim, pequenas e distantes cidades brasileiras possuem acesso às marcas e produtos/serviços por um preço mais elevado do que os vendidos nas capitais e cidades de médio porte.
Sell in: venda da indústria ao varejo/atacarejo/atacado/distribuidor.
Sell out: venda do canal de vendas (direta ou indireta) ao consumidor final.
Com os produtos entregues ao canal de vendas, é de responsabilidade do profissional de Trade Marketing, gerir, junto aos clientes, as estratégias de sell out. Mas se você acha que a responsabilidade deste profissional começa a partir do momento em que o produto/serviço chega ao mercado, está enganado. O Trade também é responsável pelo sell in e por muitas das vezes está lado – a – lado com o gestor comercial, definindo as estratégias para cada região de vendas, estreitando o relacionamento com os clientes, visitando pontos de vendas para entender como seu produto/serviço é percebido e aceito pelo consumidor, como a equipe de vendas o vende e quais os motivos de não o venderem (a partir de alto volume de estoque).
Então, com todas estas funções, o profissional de Trade Marketing precisa de uma equipe de analistas e assistentes que gostem de atuar em campo, “batendo volante” em viagens constantes, pois é no campo que o resultado acontece e ter a responsabilidade de bater metas, também.
Por muitas vezes o Trade Marketing é confundido com merchandising. Isto é um erro, já que o último é uma ferramenta de Trade e que tem como objetivo se comunicar com o consumidor dentro do ponto de venda.
Espero que tenham gostado do resumão e que em 2013 estejamos mais atentos às ações de Trade Marketing desenvolvidas pelas indústrias. Grande abraço!
@AndreVarga
Ótimos pontos, HERON!
Muita gente, principalmente na Indústria foca muito no sell-in, mas se esquece que o “motor” das vendas é o sell-out.
Obviamente que começa no sell-in, mas se a velocidade do sell-out for mais baixa que no sell-in, você acaba com inventários no canal que dps vão gerar dores de cabeça e custos adicionais, proteção de preço, promoções adicionais, etc.
Da mesma forma, se ao contrário a velocidade de sell-out for maior que do sell-in, teremos prateleiras vazias – o stock-out, que pode até ser pior, principalmente se vc tiver uma campanha “no ar”, vai gerar procura dos consumidores nos PdV, mas sem estoque disponível, dependendo do perfil do produto e época do ano, os consumidores podem até levar o produto do concorrente, terrível!
Por isso que o controle dessa “velocidade” é o segredo da eficiência de todo o Supply Chain.
Foco no sell-out, que sell-in “segue”.
Forte abraço e $uce$$o! :)
Heron Xavier
Olá André!
Muito obrigado pelo complemento do post, gostei bastante! E exemplificando, a Pepsi teve este problema de sell out na campanha “pode ser leve 3 pague 2”, ao faltar produto nas gôndolas de alguns supermercados em Belo Horizonte.
E assim como marketing, o trade também precisa estar ‘linkado’ aos departamentos de produção e logística, para que faltas de produtos nos clientes não ocorram.
Abração e tudo de bom André!
Alessandra Alkmim
Show de texto Heron! Vou divulgar agora (se me permite!) no grupo de MBA de Trade MKT dos meus ex alunos do BI International no Facebook. Tenho certeza que eles vão gostar muito. Abraços!
Heron Xavier
Olá Alessandra!
Obrigado e claro que pode compartilhar o texto! Grande abraço!
Priscila Stuani
Encerrando o ano aqui com chave de ouro, hein Heron!! Parabéns!
É muito bom poder ler um texto claro e entender o que uma área, departamento, faz e quais suas principais características.
Bom saber da diferença entre Trade e Merchan. Eu escutava muito antigamente as pessoas confundindo publicidade, propaganda com marketing, falando “é tudo a mesma coisa”, e agora com seu texto fica mais claro perceber as diferenças entre trade e merchan, por exemplo.
Beijos e contamos contigo para nos abrilhantar com seus excelentes textos!!!!!!!
Priscila
Heron Xavier
Olá Priscila!
Obrigado pelo comentário! Quando eu estava na faculdade, percebia que muitos não sabiam as reais características do marketing em relação à publicidade e hoje, com trade, revejo os mesmos pensamentos e ações.
2013 será um ano de novidades e espero que a área de Trade Marketing seja melhor aplicada nas empresas!
Grande abraço!
Clayton Alves Cunha
Heron,
Parabéns pelo post! Como sempre esclarecedor!
Ótima pedida para ecerrar o assunto em 2012!
Parabéns!
[]’s
Clayton Cunha.
Heron Xavier
Obrigado Clayton!
Que em 2013 estejamos cada vez mais alinhados com o tema e pulverizemos a área, que infelizmente ainda é novidade para muitos profissionais!
Grande abraço.
JOSENI TOLEDO DE SIQUEIRA
Boa noite Heron!!
Estou nas nuvens!!!
Trabalhei na CADBURY ADAMS e também na KRAFT FOODS e neste tempo que usei tanto desta ferramenta, hoje tenho o grande desejo de me aprofundar no TRADE MARKETING.
O que mais nos cobravam era o uso destas ferramentas, mais nunca me aprofundei no assunto. Hoje estou buscando e desejo aprender tudo sobre TRADE.
Fico feliz em saber que nunca é tarde para se aprender mesmo com 20 anos de varejo.
Obrigado
Um forte abraço do futuro amigo.
J. TOLEDO
Heron Xavier
Olá J. Toledo!
Que bacana receber seu comentário. A área de trade é muito utilizada na prática, mas só agora que as faculdades estão adotando a cadeira como cursos de MBA/pós graduação.
E é como disse: nunca é tarde para aprender e você, com 20 anos de varejo, terá muito o que acrescentar nos nossos textos.
Seja bem vindo, obrigado por seu comentário e grande abraço J. Toledo!
Heron