ROI em comunicação – o eterno desafio dos CMOs

No último post, trouxe um breve comentário acerca da relação entre as campanhas premiadas e o seu retorno em comunicação. Destaquei a fala do Prof Yanaze (USP), que vem pesquisando esta área no Brasil¹ e acerca da necessidade de embasar as decisões em comunicação como forma de justificativa e também para a ampliação dos recursos investidos, sempre tão escassos e sujeito a cortes, especialmente em tempos turbulentos como neste ano de 2016.

Deparo-me, logo em seguida, com um artigo no Jornal Meio e Mensagem, intitulado “A união das mídias faz o ROI”, que traz um estudo desenvolvido pelo Advertising Research Foundation ressaltando a necessidades dos anunciantes combinarem plataformas para melhorar o resultado das campanhas.

O estudo aponta algumas questões bastante significativas, que apresento resumidamente:

  •  A diversificação de investimentos em plataformas e mídias diferentes pode gerar economia e ampliação do ROI, a palavra chave aqui é a distribuição “por todas as mídias necessárias”, o que gera a questão a ser analisada: quais seriam as mídias necessárias?
  • As marcas cometem um erro quando migram de uma plataforma para outra, o segredo está na ampliação do investimento e a diversificação em diferentes plataformas;
  • Segundo o estudo, ampliando os investimentos de uma para duas plataformas é possível aumentar o ROI em 19% e cada plataforma adicional pode trazer um incremento de 5%;
  •  Adicionar mais plataformas é positivo, ampliar a frequência em uma mesma plataforma não, ou seja, a chave esta na diversificação;
  • Além disso, para manter a integridade da campanha, repetir alguns poucos elementos-chave da criação é fundamental. Ou seja, nem mudar toda a estratégia criativa de uma plataforma para outra e nem manter idêntico, mas apoiar-se em um ou poucos elementos fundamentais (cor, personagem, garoto-propaganda) adequando a mensagem à plataforma;
  • O uso de múltiplas plataformas é positivo e colabora para a memória de longo prazo de mídias tradicionais como, por exemplo, lançar um anúncio primeiro no facebook e depois na TV;
  • Além disso, a composição de meios impressos e digitais a uma campanha eletrônica tem um “forte impacto no aumento do ROI”;

Quanto a este último item é consonante com as diretrizes propostas para as estratégias de mídia e, creio eu, já constitua um lugar comum para a maioria dos anunciantes e profissionais de marketing brasileiros.

Particularmente considero mais relevante o aspecto do estudo que demonstra a necessidade de diversificação de plataformas, especialmente no que concerne a responder à principal questão: o que são e quais são as mídias necessárias?

Coincidência, ou não, na mesma edição do Jornal foi publicado o Especial Profissional de Marketing, que tem sido nosso objeto de análise e estudo desde 2009 e que constituiu um trabalho já apresentado aqui no blog. Neste especial, dentre os cinco desafios primordiais para o CMOii encontramos como número um a necessidade de maximizar os investimentos, definido como:

as mídias cada vez mais pulverizadas, a necessidade de uma comunicação de nicho e o cenário de crise no País faz com que o líder tenha que trabalhar com um budget relativamente menor e dar mais resultados;

O especial ressalta, neste desafio, exatamente esta questão proposta sobre as mídias necessárias e aponta a solução em dois outros desafios: (1) compreender o impacto social da marca e (2) aprender sobre o consumidor e outros públicos de interesse a partir dos dados coletados interna e externamente. Ou seja, o processo de análise e planejamento estratégico precisa ser uma prioridade para que alcancemos melhores resultados no aspecto tático.

O desafio é grande, o tempo escasso, a pressão enorme, mas a lição de casa bem feita continua sendo a chave para melhores resultados em comunicação, marketing e vendas.

Referências:

¹Yanaze, Mitsuru H. Freire, Otávio. Senise, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul: Difusão, 2010.

Neff, Jack. A união das mídias faz o ROI. In Jornal Meio & Mensagem, edição de 21 de março de 2016, p. 26.

²CMO Chief Marketing Officer.

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