Olá, tudo bem? Venho tendo uma experiência muito importante na minha trajetória profissional: trabalhar ao lado do setor da Controladoria / Auditoria / Orçamento.

Sabe aquelas baias “públicas” onde um escuta a conversa do outro? Então, é bem por aí…e digo que de tanto escutar “corta isto”, “a DRE está pronta”, “este point marketing está fora do orçamento da empresa”, passe a me interessar pelo coração de uma empresa, que é o coração financeiro.

Não há como fazer uma campanha de marketing ou ações de trade marketing e esperar que a gestão orçamentária / Controladoria e Auditoria autorizem se não tiver em mãos, o retorno sobre as mesmas, com a finalidade de mostrar que houve um retorno sob o investimento aplicado pela empresa para o centro de custo marketing / trade marketing.

Primeira regra empresarial: somos números. E como números, somos resultados mensuráveis. A partir da primeira regra, quando a empresa define seu planejamento estratégico para o próximo período (2014), ela define sua gestão orçamentária, ou seja, quanto cada setor terá para investir no período. Cada centro de custo (departamentos ou áreas) receberão um valor $$$ e desenvolverão seus plano estratégicos para que suas metas sejam cumpridas com rentabilidade.

ROI: retorno sobre o investimento. Como se calcula: lucro líquido de uma ação menos seu custo dividido pelo custo do investimento.

Se paráramos para analisar, parece muito simples: e é, desde que você esteja atento à assertividade das campanhas de que desenvolverá no período. O lema para a empresa é não ficar no vermelho e todos saírem no final do ano com um bom 14º salário.

Exemplo:

Ação de venda de sabonetes (sell out). Todos os representantes de vendas de determinado distribuidor precisam vender 1 pack (com 4 unidades) de qualquer fragrância das 6 apresentadas no portfólio impresso, para 70% de sua base de clientes. Com isto, eles levam um prêmio de 100.

ROI: retorno sobre o investimento. Como se calcula: lucro líquido de uma ação menos seu custo dividido pelo custo do investimento.

Calculando:

1. R$ 20 custo Pack

2. 70% da base de clientes = 70 clientes de uma base de 100

3. 200 representantes de vendas atingiram a meta

4. R$ 280.000 faturamento da ação

5. Custos da ação: 20.000 com premiação de rcas (no preço do produto está calculado o frete logístico).

6. Custo total da ação: R$ 20.000 pois não precisei fazer o portfólio, que foi disponibilizado pelo departamento de marketing (a produção dos impressos possuem centro de custos diferentes).

R$ 280.000 – R$ 20.000 / R$ 20.000 = 13

A campanha da ação das escovas teve um retorno 13 vezes superior ao esperado no mesmo período, caso não tivesse sido efetuado a campanha.

Simples pessoal! A partir do momento que vocês entendem que as ações de marketing / trade marketing são mensuráveis, fica muito fácil conseguir verba com a equipe da gestão orçamentária, fornecedores e clientes importantes da curva ABC.
Grande abraço!

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O Implantando Marketing visa a união dos profissionais das áreas de Marketing e Comunicação Empresarial e busca formas de divulgação e crescimento dessas áreas através da Implantação de Departamentos de Marketing e Comunicação em pequenas e médias empresas. Para isso, compartilhamos experiências e conhecimentos necessários aos profissionais e empreendedores que querem se beneficiar dessa Implantação. Envie o seu currículo e escolha um dos núcleos do projeto.

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8 comments

  1. Izabela Reis

    Muito interessante, gostei muito Heron. Realmente temos que ter dados para argumentar sobre uma ação que pretendemos fazer. Essa coisa antiga de acreditar somente em feeling, nos dias de hoje, não se aplica mais! Parabéns pelo texto.

  2. Obrigado por seu comentário Izabela. Concordo contigo, fazer uma ação sem resultados $$$ para a empresa, em tempos onde o custo é o mais importante para a prosperidade da mesma, é jogar dinheiro fora.

    E muita empresa faz isto….principalmente comprando absurdos de materiais de merchandising que apodrecem em estoques e quando são enviados, sem controle e inspeção, vão para o lixo.

    Um abraço.

  3. Boa tarde Heron,
    gostei bastante da sua abordagem no post, realmente devemos estar de todos os custos para poder colocar em prática uma boa estratégia de mkt.
    grande abraço.

    • Obrigado por seu comentário Mateus! Em qualquer área do marketing, temos que pensar deste jeito: custos, números, resultados, percepções, análises.

      Grande abraço!

  4. Ótimo, como sempre!

    Um dos meus grandes metres na faculdade era muito direto quando dizia: “empresa quer resultado”, ou seja: as ações poderiam ser lindas e maravilhosas, mas o que interessa mesmo é valor de investimento, pay back, TIR e etc, resumindo: números positivos, claro! Quanto antes vier os bons resultados, melhor, e assim por diante… Pressão básica mas que faz parte da rotina de quem trabalha com planejamento, criação e cia. Ai vem a questão da gestão, o que fazer já foi definido e o como fazer?

    Muito legal o seu exemplo, claro que no dia a dia é que o bicho pega, mas é bom para ter uma noção, no meu caso, já que não trabalho com trade.

    Falando em trade… Tirei 10 na prova final.rsrs.. No dia da prova você postou sobre a profissão de trade que está entre as tops. E uma questão era: “Descreva como você considera que será o profissional de trade marketing num futuro próximo”. Algo assim.r.s.rs Escrevi o texto né… O importante não é o 10, mas sim ficar claro o que é o trade mkt!!!

    Abraço!

    Priscila

    • Olá Priscila! Que legal seu comentário!

      Pois é, tirar 10 na prova é muito bom, mas o que precisamos ter em mente é o aprendizado e como utilizarmos em nosso dia-a-dia…e isto eu sei que vc é mestra!

      E concordo com seu professor, tanto que escrevi no artigo…não adianta ter a mais bela das ações se a mesma não trouxer resultado positivo para a empresa. Tivemos um exemplo destes esta semana na empresa a qual trabalho e quase perderam uma boa verba por isto.

      No próximo post falarei sobre payback, que é tão simples quanto o ROI. Espero ajudar os profissionais em início de carreira, que acham que marketing é apenas satisfazer as necessidades de seus clientes. rs.

      Grande abraço Priscila!

  5. Leandro Lima

    Heron
    Bom dia,

    Gostei muito da sua publicação, porém não conseguir entender como se chegou ao valor R$ 280.000 faturamento da ação e o custo total da ação de R$ 20.000,00.

    Fiquei com essa dúvida e gostaria de entender bem esse assunto.

    Grato,
    Leandro Lima

    • Heron Xavier

      Olá Leandro! Tudo bem?

      Vamos lá: R$ 280.000 é o valor faturado de vendas durante o período da ação.

      Ou seja, se dividirmos R$ 280.000 por R$ 20 (valor do pack), sabemos que 14.000 packs foram vendidos no valor estipulado (R$20).

      Quando digo que a ação custou R$ 20.000, significa que cotando prêmios para os representantes de vendas (pode ser dinheiro, prêmios de alto ou médio valor, brindes, comunicação – lâminas, carta de apresentação, despesas com criação e impressão, etc), fechamos neste valor de R$ 20.000, que foi aprovado pela gerência de marketing, para que a mesma acontecesse.

      Aí, fazemos o ROI apenas para o período da ação: se a campanha foi apenas de um mês (novembro), deve-se fazer o retorno do investimento neste mês.

      Aí vem a fórmula que utilizei para encontrar o ROI:

      R$ 280.000 – R$ 20.000 / R$ 20.000 = 13
      (faturamento total – investimento de MKT dividido pelo investimento de mkt = ROI).

      Para comprovar para a gerência de MKT e principalmente a comercial que a campanha deu resultado, basta fazer uma análise dos 2 ou 3 meses anteriores à campanha e continuar o acompanhamento por mais 2 ou 3 meses da mesma.

      Assim você comprovará que investir 20.000 para um retorno de R$ 280.000 significa que foram investidos 7% do faturamento em campanha.

      Este valor é alto, pois o recomendado é que 1 a 3% sejam utilizados em campanhas, mas o que você pode argumentar é que antes da campanha o faturamento era menos 50% do que o faturado com a mesma.

      É normal que as vendas do produto caiam após a campanha, ainda mais quando falamos em canal distribuidor. Mas o que precisamos reforçar à diretoria comercial é, que se temos que vender, precisamos fazer algum incentivo de baixo custo e alta criatividade.

      Hoje sei fazer o ROI de uma maneira diferente, mas explicarei como fazer no artigo de janeiro de 2016.

      Dúvidas? Entre em contato direto comigo no h.eron@yahoo.com.br

      Grande abraço e desculpe a demora Leandro!