É cada vez mais comum no meio corporativo o uso do termo sustentabilidade, seja na comunicação de muitas empresas, assim como na relação com os stakeholders (Atores internos ou externos, que afetam ou são afetados pelos objetivos ou resultados da organização) e esta comunicação normalmente tem como objetivo vincular uma prática positiva da empresa aos aspectos sociais, ambientais e econômicos, mas a grande dificuldade está no desafio de associar seu potencial, ramo de atuação e habilidades práticas e seu discurso às variáveis definições de sustentabilidade.
O ponto de partida para a consolidação do conceito de desenvolvimento sustentável é tido com o relatório nosso futuro comum onde à ideia central foi definida como “[…] desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem suas próprias necessidades.” Esta abstração normativa foi amplamente aceita e utilizada por milhares de organizações governamentais, empresariais e outras organizações em todo o mundo.
Realmente é quase impossível ir contra a ideia de satisfazer as necessidades presentes sem comprometer o futuro, o problema é que esta definição de tão abrangente, acaba se diluindo na pratica do desenvolvimento sustentável, é com certeza um norte para o caminho da sustentabilidade, mas, não uma referência para sua aplicabilidade.
É neste cenário que as empresas encontram os grandes desafios, em primeiro lugar, determinar qual conceito de sustentabilidade usar, ou melhor, determinar o que a empresa entende como sustentabilidade, baseada em que teoria e divulgar para seus stakeholders seu entendimento, para depois de conceituado e entendido, é que o segundo desafio se torna visível, como executar na prática este conceito sem comprometer o seu “Core business” ?
Logo as organizações entendem que sustentabilidade não é propriamente um conceito, mas uma ideia que reúne múltiplos conceitos e iniciativas governamentais, não governamentais e empresariais, e é neste ponto que a primeira barreira para sua prática se apresenta.
Em meio a esta realidade as empresas precisam identificar e discutir quais práticas condizem com o entendimento de sustentabilidade, e principalmente abrangendo muito mais do que seu próprio ambiente. O conceito mais utilizado no ambiente corporativo se baseia nos três pilares (Tripple Botom Line) desenvolvido por Elkington (2001) que determina a sustentabilidade em três dimensões, ambiental, ecológica e social, e para cada ambiente práticas e indicadores que serão determinantes para o sucesso de sua empreitada e consequentemente gerar vantagem competitiva.
Muitas vezes pergunto para clientes e nas aulas para meus alunos se sua empresa realiza ações de sustentabilidade? Invariavelmente as respostas vão desde a utilização de um copo de café pra cada colaborador por dia, passando por impressão em papel reciclado, economia de energia, que são ações importantes, mas estão longe de ser ações que possam isoladamente habilitar a empresa para ser chamada de sustentavel.
A empresa ser sustentável ou não hoje é um fator que vai muito além da competitividade e diferenciação, é um fator de sobrevivência no mercado, desta forma os grandes desafios vão desde a concepção do termo até sua aplicabilidade e escolha de indicadores que comprovarão sua prática, e o meio mais utilizado para divulgação são os relatórios de sustentabilidade divulgados anualmente.
Assim é possível perceber que é fundamental o engajamento dos colaboradores, planejamento e principalmente pensar em longo prazo, claro que não é fácil, mas suas práticas, quando bem feitos, levam a empresa a resultados que vão muito além da lucratividade, à tornado uma agente transformadora da sociedade.
@AndreVarga
Mestre DOUGLAS!
Muito bom artigo.
É um fato que muita gente confunde (e é confundido) o conceito de Sustentabilidade e entra na armadilha do ‘Greenwashing’.
Além do conceito do TBL (tripple bottomline) do John Elkington, vale conhecer um pouco do conceito de Michael Porter de ‘Criação Compartilhada de Valor’:
A inovação virá dos problemas sociais. Não bastam ações sociais e ambientais por parte das empresas. Por outro lado, Governos e ONGs, essenciais para gerir a sociedade, não são capazes de gerar riqueza. Gerir sim, se eticamente administradas, mas gerar não.
Para incluir socialmente a base da pirâmide, não basta filantropia. Não existe caridade que vença. É necessário incluir economicamente – como defendia Prahalad.
Mas segundo Porter, incluir essa base da pirâmide na cadeia de Criação de valor, gerando riqueza com as necessidades sociais. Fazer parcerias técnico-administrativas com as populações produtoras carentes para aumentar a qualidade de seus produtos, visando resolver os problemas sociais e não apenas vender para os pobres. Mudar seu papel de eventuais consumidores potenciais e passivos para cocriadores de riqueza, parte ativa da cadeia de valor. Parte do Negócio!
É isso ai. Excelente artigo!
$uce$$o e $orte! Abraços. :)
Douglas Vidal
Opa André,
Fico muito honrado com seu comentário, este é realmente um perigo para as empresas, o ‘Greenwashing’, dar uma pintadinha de verde e comunicar que é sustentável é um risco para a imagem e reputação de qualquer empresa e uma ação ainda muito comum, mas com certeza este pensamento esta mudando para melhor.
Outros dois pontos importantes que você citou são primeiro a importância da inovação neste processo (uma boa ideia para um artigo futuro rs) e a concepção de sustentabilidade que a empresa usa, apesar do Tripple Botom Line ser o mais utilizado, ele não é de longe uma unanimidade de sustentabilidade empresarial, as concepções de Porter que você bem citou, as dimensões de Sarchs, as concepções de Quintela, Barbiere, os graus de sustentabilidade de Van Bellen, e acredito que desta forma, o debate, ampliar a visão sobre esta questão, temos todos a ganhar.
Mais uma vez obrigado pelo comentário! Um grande abraço
Douglas
@AndreVarga
“Tamojunto”! Abraços. :)
Bruna Rebello
Douglas,
Parabéns pelo artigo. Adorei o tema e a forma como foi tratado.
O assunto, apesar da urgência, ainda é pouco abordado. E muitas vezes acaba sendo superficialmente entendido.
Gostei muito da escolha e da clareza do seu texto!
Aguardo os próximos! ;-)
Abraços,
Bruna
Douglas Vidal
Oi Bruna,
Fico muito feliz que você tenha gostado do artigo, realmente ainda é um tema com certa áurea de sagrado, quando na verdade faz parte de um conjunto de decisões e mudança de valores da empresa.
Obrigado pelo comentário e um grande abraço!!
Priscila Stuani
Douglas,
Gostei do texto, principalmente do triplle boton line.
Tive aula de sustentabilidade na faculdade e gostei muito.
O caso é: não se torne um ecochato, seja sensato. E o triplle boton line é um belo norteador.
No caso das empresas a coisa tem que vir de cima, o envolvimento é consequência (na minha opinião).
Quando trabalhei com Compliance notava que além do fato de grandes corporações buscarem conhecimento sobre as leis ambientais, para evitar multas e sanções, havia um apelo muito forte para a questão sustentável do ponto de vista institucional. Independente do interesse, o importante é que temos boas práticas no mercado que podem, e devem, ser copiadas e melhoradas!
Abraço!
Priscila Stuani
Douglas Vidal
Oi Priscila,
Você tem toda razão em seus comentários, o tema é importante, mas nada mais insoportavel do que os Ecochatos, ser consciente é bem diferente de ficar lá “aporrinhando” os colaboradores pra usar menos copos, tomar banho mais rápido rs
E vc tem toda razão quanto a seu comentário sobre a implementação e gestão de sustentabilidade como algo que venha de cima, sustentabilidade se dá por um processo de gestão da empresa e não ações pontuais, assim, ou ela toda se envolve ou fica bem dificil.
Um abração Priscila!!
Edna Vidal
Grande mestre adorei seu texto parabéns bjssss
Douglas Vidal
Muito obrigado!! Um abração!
Alexandre
Da área de distribuição e transportes, comecei a atuar também na Logística Reversa. Desde então comecei a entender melhor esse lema “Sustentabilidade” e observar o enorme potencial estratégico que as empresas podem (devem) aproveitar. Ainda temos uma enorme barreira cultural a transpassar mas acredito que esse “lema” será montante irreversível já nos próximos anos. Da Logística reversa, quero agora atuar nessa emergente área ambiental.
d
Sim, logistica reversa é um tema muito importante para as empresas e com enorme potencial, ainda mais depois das regras que serão importas pelo governo. Desejo muito boa sorte em seus projetos e um grande abraço Alexandre!
MARCELO OTON
Texto com linguagem concisa , objetiva e direta. Muito esclarecedor e nos norteia com facilidade…