Trade Marketing: como ele funciona dentro de uma Organização

Olá! Em meu primeiro post sobre Trade Marketing começarei do zero, definindo o conceito de trade marketing e como ele funciona dentro de uma Organização.

 Trade Marketing é a área do Marketing que executa as ações globais do departamento, aliado aos objetivos da meta comercial. Além de executar campanhas, treinamentos de vendas, negociação de espaço no ponto de venda, merchandising, eventos e ativação de marca, o departamento de Trade Marketing planeja ações regionais, específicas para cada grupo de clientes.

 São as ações locais, onde o analista precisa estar atento às mudanças, as ações da concorrência, as reais necessidades da indústria – para geral sell in – e as necessidades dos clientes – para geral sell out.

A partir deste conceito, uma definição simples sobre Trade Marketing está em ser o elo entre o departamento comercial e de marketing, executando ações globais e planejando e executando ações locais, a partir de uma análise de grupos de clientes, com o objetivo de assistir o departamento comercial no fechamento de sua meta mensal, bimestral/trimestral e anual.

Sell in: é a venda dos produtos da indústria para o mercado, ou seja, para os canais de venda. No sell in a negociação entre indústria e canais de venda é realizada pelo departamento comercial. Como ferramenta de negociação para uma venda mais agressiva, são disponibilizadas ações do departamento de marketing / trade marketing para o escoamento do produto ou serviço ao mercado.

Sell out: é a venda dos produtos dos canais de venda para o mercado consumidor. Aqui, acontece o trabalho do especialista de Trade Marketing, que se mantém vivo em ações de ponto de venda, treinamentos de vendedores de revendas e distribuição de brindes, execução de eventos, etc.

Muitas empresas associam o Trade Marketing com merchandising, o que é um erro. Trade Marketing é um composto de ações que envolvem o ponto de venda e que bem gerenciados, trazem resultados rápidos para a Organização. O merchandising é uma destas ferramentas de trade, figurada como a linguagem entre a marca e o consumidor no PDV.

Antigamente chamado de ‘serviços ao mercado’, o departamento de trade marketing ainda é novo na maioria das empresas, estando presente de maneira melhor estruturada,em multinacionais. Empresasde grande porte também possuem um profissional de trade, que está alocado no departamento de marketing, desenvolvendo ações de campo, sozinho ou com sua equipe.

Assim como o departamento de Trade Marketing é novo nas empresas, o conceito ou expressão trade marketing também é ‘novo’. Se avaliarmos por alto, uma empresa que pratica ações que diferenciem sua marca da concorrente no PDV, está aplicando o conceito de trade marketing.

Nos próximos posts, falarei sobre conceitos como canais de venda e ferramentas de trade.

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18 Respostas para “Trade Marketing: como ele funciona dentro de uma Organização”

  1. Eliane Lages da Silveira
    07/07/2012 em 15:00 #

    Boa tarde,
    Gostei muito do texto, porque eu mesma tinha algumas dúvidas sobre o conceito de Trade Marketing! Obrigada por esclarecer!
    Abraços, Eliane Lages

    • Heron Xavier
      10/07/2012 em 14:51 #

      Olá Eliane!

      Obrigado por seu comentário! Aos poucos vamos nos familiarizando com os termos do trade e assim, fica mais fácil o entendimento. Espero seu comentário no próximo post ok! Abs.

  2. @AndreVarga
    07/07/2012 em 16:24 #

    Legal HERON!

    Sempre importante revisitar alguns conceitos sobre as diversas faces do Marketing.

    E ‘Trade Marketing’ é sem dúvida, um dos mais essenciais. Pois, por melhor que o produto seja concebido, se o canal não por bem gerenciado, o estoque “fica em casa”.

    No final das contas, a cadeia de suprimento é como um sistema de tubulações, cujo “diâmetro dos canos” vai diminuindo quando se caminha do ‘sell-in’ para o ‘sell-out’. E quem determina a “vasão” desses tubos são justamente os inúmeros canos de pequeno calibre do ‘sell-out’, os diversos pontos-de-venda.

    Ou seja, de nada adianta entupir o cano do ‘sell-in’ se ‘sell-out’ não der vasão. Portanto a velocidade de vasão deve ser provocada na extremidade final e não empurrada na inicial.

    E é justamente o ‘Trade Marketing’ que consegue influenciar e gerenciar essa vasão.

    Muito bom tema!
    Abraços. :)

    • Heron Xavier
      10/07/2012 em 14:55 #

      É isto mesmo André! Obrigado por seu comentário.

      Você exemplificou bem o que acontece, na prática, com muitas empresas. Elas se preparam para ‘entubar’ os clientes com produtos, mas não planejam ações assertivas para auxiliá-los no escoamento dos mesmos no ponto de venda.

      É por isto que o Trade deve estar alinhado ao Comercial, realizando junto aos gerentes e vendedores, ferramentas de sell out, garantindo o fechamento dos pedidos da fábrica e gerindo com ações de trade, o sell out do cliente.

      Mesmo que o cliente tenha seu próprio deparamento de marketing / trade, prestar assessoria é de responsabilidade da indústria. Se o cliente utilizará a sugestão ou não, aí é outra questão a ser analisada nos próximos posts.

      Um abraço,

  3. Janaina
    07/07/2012 em 22:04 #

    Bacana esse esclarecimento. Muitas empresas ainda classificam o trade como atividade de merchadising, o que é muito simplista. Hoje o trade é muito importante para o ambiente competitivo que vigora no mercado, ampliando o poder de negociação dos varejistas (antes muito concentrado nas indústrias). Com o trade, aumentou o poder do varejista junto ao consumidor final, em um mercado que não se briga apenas por preço e promoção, mas que agrega valores como prazo de entrega, relacionamento com o cliente, pós-venda, etc. Essa proximidade, fez o consumidor ter mais voz e devolver aos distribuidores e à indústria suas expectativas em relação ao produto ou serviço consumido.

    • Heron Xavier
      10/07/2012 em 14:58 #

      Janaína, excelente colocação e só complemento dizendo que o trade deve permear por todos os departamentos, pois o mesmo traz a informação do mercado para a indústria.

      Como dito, hoje em dia o varejista tem o poder e exige valor agregado e não apenas preço , promoção e prazo de entrega.

      Precisamos estar atentos para entender e compilar estas informações, gerando estratégias práticas e de resultados positivos para a indústria e clientes.

      Abraço e obrigado pelo comentário. Volte mais vezes ok!

  4. Flávia Morgana
    08/07/2012 em 00:46 #

    Esclarecedor seu post Heron! Parabéns!

  5. Priscila Stuani
    10/07/2012 em 20:08 #

    Adorei o texto Heron!

    Muito bom conhecer um pouco do que ainda é dito “novo” no mercado!
    Vou acompanhar os seus próximos textos e compartilhar eles!

    Abraço!

    • Heron Xavier
      12/07/2012 em 11:34 #

      Ei Priscila!

      Obrigado pelo comentário e compartilhamento do conhecimento! Pois é, assuntos ‘novos’ aparecem no contexto prático do marketing com outros nomes e novas atribuições.

      No próximo post falarei de conceitos e ferramentas e aí vamos para a parte prática!

      Abs!

  6. Simone
    23/07/2012 em 01:37 #

    Arrasou meu amigo! PArabens! :)

    • Heron Xavier
      23/07/2012 em 20:00 #

      Obrigado Simone! Que tê-la aqui no projeto!

      E obrigado pelo voto, vi no face!

      Abs,

  7. Thomas
    25/01/2013 em 14:18 #

    Não concordo quando dizem que o Trade executa as ações globais de Marketing e assite ao departamento de vendas.

    Trade Marketing surgiu da necessidade de se entender e atuar junto aos comportamentos do consumidor no pdv, devido ao aumento expressivo na oferta e diversificação de novos produtos que começaram a surgir desde os anos 80 (a famosa frase: “a gôndola não é elástica”).
    Entender esse novo personagem, que não se trata do consumidor em sí, é o papel do Trade Mkt na minha opinião. Enquanto o Marketing pensa e traça as estratégias do produto, pensando nas tendências de consumo para esse (projeta qual será o posicionamento do produto e para onde caminha o mercado consumidor desse produto) o Trade deve traçar quem é o comprador desses produtos/categorias (shopper) e definir uma estratégia clara para alcança-lo, de forma eficaz garantindo a melhor rentabilidade possível. Àpartir disso, desenvolvem-se os planejamentos das categorias e estratégias de atuação nos canais utilizando-se de diversas ferramentas de “shopper marketing”.
    Muito do que ainda se faz no mercado é o seguinte: Trade virou assitente de vendas e operacional de marketig.

    • Heron Xavier
      29/01/2013 em 21:36 #

      Obrigado pelo comentário Thomas.

      Na teoria, você está certo. Porém, não podemos esquecer que o trade é o elo entre a indústria e o canal de venda no ponto de venda e para isto, é necessária uma grande e boa estrutura para um atendimento assertivo em sell out.

      Até citei em outro post a quem o departamento de trade deveria se portar, visto que ainda estamos longe de sermos um departamento próprio. E para cada função, um profissional: o analista de trade estuda o comportamento do consumidor no pdv e a gestão de categorias do produtos; o assistente/ promotor de merchandising executa as campanhas, treinamentos e distribuição de material no pdv; o coordenador faz a gestão do budget e negociação de eventos, pontos extras com os clientes e visitas aos mesmo para retirada de pedido sell in com vendedores; o supervisor faz a gestão de equipes de promotores e da visibilidade no pdv e por fim, o gerente percorre os clientes chave para fechamento do sell in.

      Ou seja, é tudo muito complexo e ágil, visto que o principal objetivo do trade é gerar pedido para a indústria – sell in – , por meio do sell out do canal de venda.

      Abraço e mais uma vez obrigado por seu comentário!

  8. Rodrigo Moralles Giudicissi
    15/03/2013 em 18:11 #

    Boa tarde à todos, realmente muito bons e esclarecedores seus posts sobre Trade Marketing Heron.
    As respostas do pessoal são complementares e não tenho dúvidas de que o profissional de Trade ocupará cada vez mais vagas no mercado brasileiro e global.
    Creio que o profissional que se identifica com essa área deve ser por natureza um grande comunicador, visto que para identificar o comportamento de compra dos consumidores de diversas culturas esse profissional deve ser um grande conhecedor das mesmas.
    Alavancar as vendas concretizando o marketing através de novas e prazerosas experiências de compra no pdv é algo que realmente deve ser explorado frente ao grande número de concorrentes que encontramos hoje no mercado em qualquer segmento.
    Gostei muito da definição das funções dos diferentes estágios do profissional de Trade e mais uma vez entendo que esse profissional não deixa de ser um vendedor criativo, entre tantas outras definições.
    Cada vez mais estou interessado nessa área e acabo de iniciar o curso de Trade Marketing na ESPM em São Paulo.
    Quem ministra as aulas é o professor Marcelo Ermini e já notei que tenho muito a aprender com profissionais de sucesso nessa área.
    Parabéns novamente pelos posts Heron, abs.

  9. Heron Xavier
    17/03/2013 em 16:13 #

    “Alavancar as vendas concretizando o marketing através de novas e prazerosas experiências de compra no pdv é algo que realmente deve ser explorado frente ao grande número de concorrentes que encontramos hoje no mercado em qualquer segmento.” (2)

    Rodrigo, boa tarde!

    Obrigado por seu comentário e visita no blog do projeto. Concordo e repito acima o trecho de seu comentário que explora, de maneira simples e direta, o conceito a ser seguido pelos profissionais não apenas de trade marketing, mas de todas as áreas.

    80% das vendas acontecem na PDV e a maioria das marcas já entenderam isto, tal ponto de sermos surpreendidos com ações de merchandising e promoção de vendas.

    E parabéns pelo curso, ESPM é uma melhores escolas do país e tive conheço pessoas que fizeram o curso de trade marketing lá e gostaram bastante.

    Grande abraço e volte sempre! Aproveite para recomendar a seus colegas de sala nosso blog Rodrigo!

  10. luana lisboa
    05/06/2014 em 03:20 #

    oi gostei do seu texto!
    estou fazendo um trabalho da faculdade sobre trade marketing. eu queria saber você pode tira uma duvida, se a algum ponto negativo em relação ao trade marketing. desde já agradeço se você poder ajudar com minha duvida.

    • Heron Xavier
      07/06/2014 em 20:41 #

      Olá Luana! Boa tarde!

      Agradeço seu comentário. A resposta para sua pergunta foi enviada no seu e-mail.

      Um abraço,

      Heron

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